Kulatý stůl Direktu o doručování: Trh se stabilizuje, čeká jej růst?

Časopisu Direkt se po delší době podařilo sezvat k diskusi zástupce firem, které zajišťují v Česku adresné a neadresné doručování.

Jaroslav Aujezdský (Mediaservis), Martin Kučera (Česká distribuční) a Jan Foubík (Česká pošta) se v průběhu debaty shodli na objemu loni distribuovaných adresných (160 až 180 milionů kusů) a neadresných (3,8 miliardy kusů) zásilek.

Trh je, zdá se, v tuto chvíli stabilizován a mohl by se dál rozvíjet.

Česká distribuční se chystá za podpory svého spoluvlastníka, slovenského Cromwellu, vstoupit do adresné distribuce. V neadresné Mediaservis loni zabral významný díl trhu ziskem Aholdu, který převzal od TNT Post, a také Česká distribuční posílila ziskem řady nových klientů.

V nejbližší době se uzavře další důležité výběrové řízení – o dodavateli pro roznos letáků se rozhoduje v Intersparu.


Co se z vašeho pohledu událo v branži adresného a neadresného doručování od našeho posledního společného setkání, které bylo přibližně před dvěma lety?

Jaroslav Aujezdský: Mediaservis se v posledních letech připravoval na úplnou liberalizaci poštovního trhu, která původně měla nastat již od roku 2009. Za tím účelem jsme v Praze-Horních Počernicích dobudovali logistické centrum a současně jsme zefektivnili nosné procedury v doručování. Akvizičně se nám dařilo jak v oblasti adresných, tak neadresných zakázek.


O jaké úspěchy ve vašem případě loni šlo?

Jaroslav Aujezdský: Mediaservis byl loni půl roku testován společností Ahold. Nejdříve šlo o oblast Moravy, pak nám klient svěřil rebranding svých prodejen a posléze vyhlásil výběrové řízení. Na jeho základě a domnívám se, že i díky zkušenostem, které s námi Ahold udělal, jsme si získali důvěru tohoto významného zadavatele. To nás velice posunulo kupředu, protože tento klient je na špici zadavatelů v neadresné distribuci na českém trhu. Potvrdili jsme také pozici leadera v oblasti doručování předplaceného tis­ku.

Jan Foubík: Česká pošta během posledních let poskytovala veškeré služby spojené s doručením, ať již šlo o adresnou nebo neadresnou distribuci. V tom jsme konzistentní i nyní a nabízíme nejvyšší kvalitu doručení v České republice. Velké změny, které jsme v poslední době připravili, se týkají nárůstu počtu doplňkových služeb. Jde o to, že klienta dokážeme mnohem lépe obsloužit ještě před vlastním doručením – umíme mu pomoci s přípravou materiálů apod. Jedná se třeba o zajištění materiálu, tisku, personalizaci, balení a teprve následně doručení. Pro dokonalejší personalizaci jsme do Postservisu pořídili barevnou tiskárnu. Kromě toho jsme po realizaci doručení schopni vyhodnotit jeho kvalitu nebo elektronicky zpracovat odpovědní dotazníky.




»Velké změny, které jsme v poslední době připravili, se týkají nárůstu počtu doplňkových služeb. Jde o to, že klienta dokážeme mnohem lépe obsloužit ještě před vlastním doručením – umíme mu pomoci s přípravou materiálů apod. Jedná se třeba o zajištění materiálu, tisku, personalizaci, balení a teprve následně doručení.«

Jan Foubík, ředitel úseku obchodní segmenty, Česká pošta




Česká pošta byla vždy nejsilnější v adresném doručování, ale v uplynulém období jste získali i významného klienta (p. k. Solvent se sítí drogerií Teta, Family a Perla) v neadresné oblasti. Jaká je vaše současná aktivita v tomto směru

Jan Foubík: Službu neadresného doručování poskytujeme stabilně již několik posledních let a strategie České pošty se za poslední dva roky neměnila. Aktivně se snažíme od počátku účastnit dění na trhu.

Martin Kučera: Pokud mám mluvit za Českou distribuční, jsem přesvědčen, že současná doba i blízká budoucnost budou ve znamení stabilizace trhu. Pro klíčové hráče na poštovním trhu to bude znamenat v konečném důsledku nový rozvoj. Dobu posledních dvou let vnímám jako nejtvrdší, jakou jsem v branži zažil – nešlo jen o ekonomickou krizi, ale zejména také o krizi komunikační a marketingovou. Jednotliví operátoři se více věnovali konkurenčnímu boji než vlastnímu rozvoji nebo rozvoji trhu. Myslím si ale, že tato doba již pominula a v roce 2010 jednoznačně půjde o rozvoj trhu.




»Současná doba i blízká budoucnost budou ve znamení stabilizace trhu. Pro klíčové hráče na poštovním trhu to bude znamenat v konečném důsledku nový rozvoj. Dobu posledních dvou let vnímám jako nejtvrdší, jakou jsem v branži zažil – nešlo jen o ekonomickou krizi, ale zejména také o krizi komunikační a marketingovou.«

*Martin Kučera, člen představenstva, Česká distribuční *




Co to konkrétně bude znamenat?

Martin Kučera: Domnívám se, že se operátoři budou věnovat zejména rozvoji vlastní služby. Klienti dnes již mnohem více stojí o kvalitnější služby, servis s přidanou hodnotou, a to i za vyšší cenu. To je pro současnost klíčové. Pokud je poštovní operátor v kondici a má určitý podíl na trhu, má jisté zakázky a může se pak více věnovat vlastnímu rozvoji. Pokud v takové kondici naopak menší operátoři nejsou, nese to negativní prvky – ovlivňují trh např. dumpingovými cenami nebo neetickým chováním.


Českou distribuční si trh zvyknul vnímat jako firmu, která se věnuje neadresné distribuci. Platí to stále?

Martin Kučera: Pro Českou distribuční je rok 2010 ve znamení rozvoje, ale zejména je to klíčový rok, protože vstupujeme do branže adresné pošty. Jsme na to již připraveni jak technicky, tak pokud jde o distribuční síť a úroveň obchodní připravenosti. Do této branže chceme vstoupit nejen prostřednictvím České distribuční, ale i prostřednictvím našeho partnera – sesterské společnosti Cromwell, která působí na Slovensku a je na slovenském trhu velkým konglomerátem firem pro výrobu a doručování zásilek. Například její lettershop na Slovensku je jedním z největších v Evropě.


Můžeme zrekapitulovat změny, k nimž v České distribuční v poslední době došlo

Martin Kučera: V polovině roku 2009 do společnosti majetkově vstoupila společnost Cromwell a nyní jsme ve fázi testování. Zkusili jsme již adresné doručování, ale potřebujeme více zpětných vazeb, na základě kterých upravíme další procesy a pak teprve obchodně vstoupíme do branže adresné distribuce.


Jak je to podle vašeho názoru se současnými celkovými objemy trhu v adresné a neadresné distribuci?

Jaroslav Aujezdský: V případě direct mailů bych hovořil o zhruba 180 milionech zásilek ročně. Pokud jde o celkové objemy letáků, odhadujeme, že je na trhu ročně v neadresné branži rozneseno asi 3,8 miliardy zásilek.

Martin Kučera: Za Českou distribuční mohu říci, že v adresné poště mimo zákonem stanovenou výhradu odhadujeme objem trhu na 160 milionů kusů ročně, v neadresné je podle mne odhad 3,8 miliardy zásilek reálný. A pokud jde o finance, je to asi 1,2 miliardy korun. Je ale potřeba vnímat, že na velikost trhu se můžeme dívat ze dvou úhlů – jednak na celkové objemy a kontrakty, jednak z pohledu součtů jednotlivých operátorů. Pak to číslo může být i větší. Nemyslím si přitom, že ve finančním vyjádření trh stagnuje, ale jde spíš o stabilizaci a růst.


Jak se díváte na měření kvality distribuce a jak vypadá v praxi ve vašich společnostech?

Jaroslav Aujezdský: Rád bych zmínil změny v interní metodice řízení a vyhodnocování kvality našich doručovatelů. Mediaservis v zájmu zvyšování kvality a transparentnosti doručovací sítě vůči zadavatelům implementoval koncem loňského roku zcela nový systém měření kvality adresné a neadresné pošty. Na základě výběrového řízení spolupracujeme na každodenní bázi se dvěma výzkumnými agenturami. Jednou z nich je StemMark, která dlouhodobě patří mezi významné výzkumné agentury u nás, druhou je společnost Prospea. Každá z těchto společností disponuje svým specifickým know-how, které odpovídá potřebám řízení kvality naší doručovací sítě. Současně jsme v rámci portfolia našich zakázek externě kontrolováni například společností Incoma GFK.


Jak by se optimálně měly kontroly kvality distribuce podle vás provádět?

Jaroslav Aujezdský: V rámci zadání pro toto výběrového řízení jsme požadovali dostávat výstupy z těchto měření na nejmenší možnou jednotku. Od agentur proto chceme, aby nám předávaly informace na konkrétní adresný bod. Tyto výstupy jsme pak schopni poměrně rychle a transparentně zpracovat a zjednat nápravu a to současně transparentně komunikovat i s klientem.


Jak se díváte na měření kvality prostřednictvím kontrolní agentury ve srovnání se sledováním kvality distribuce prostřednictvím panelu nezávislého měření?

Jaroslav Aujezdský: Jako poštovní operátor pro potřeby odhalování ohnisek možné nekvality distribuce potřebujeme tyto informace na konkrétní adresný bod. O panelové kontrole máme jen velice kusé informace a to, že v tomto případě se jedná o zprůměrované ukazatele za celou oblast. Panel navíc probíhá jen čtyřikrát ročně. My ale s našimi klienty potřebujeme tyto informace po každé distribuční vlně.

Jan Foubík: V neadresné distribuci využíváme naše vnitřní kontrolní prostředky a žádné externí agentury si pro tento účel nenajímáme. Kontrolujeme adresné body operativně tam, kde máme pocit, že může být problém s kvalitou, paralelně s tím běží proces standardní kontroly kvality na náhodně vybraných místech. U klientů jsme se nesetkali s požadavkem na externí kontroly, některé kontroly provádíme s klientem a to bylo vždy dostačující. Pokud jde o kvalitu transakční pošty, tedy adresné distribuce, má Česká pošta mnoho interních kontrolních mechanismů.

Martin Kučera: Pro nás je kontrola kvality neadresné distribuce jedním z nejdůležitějších témat a s některými názory, které zde zazněly, nemohu souhlasit. Kontroly totiž vnímáme třemi způsoby – jednak jde o kontroly interní, kde jako každý velký operátor máme několik vnitřních mechanismů, jsou to kontroly na adresný bod, do kterých investujeme několik milionů korun ročně. Kromě toho uplatňujeme externí nezávislé měření, pochopitelně také na adresný bod, na které si najímáme dva typy subjektů – jednak jsou to inspektoři z řad živnostníků, anebo externí velké společnosti, jako je Focus nebo Incoma. Oba tyto typy kontrol považujeme za klíčové pro to, abychom mohli s distribuční sítí pracovat.


A jaký je třetí typ kontroly?

Martin Kučera: Třetím způsobem je zmiňovaný kontrolní panel. Nemyslíme si ale, že je tento panel k tomu, aby odhaloval problémy na konkrétní adrese. Panel má sloužit zadavatelům, aby odhalil průměrné plošné a masivním průzkumem doložené procento doručení u jednotlivých poštovních operátorů. Otázkou je, zda velikost a kvalita tohoto výzkumu je dostačující. Považuji ale za velice nešťastné, když se zaměňuje interní měření kvality na adresný bod a nezávislý panel měření kvality distribuce.


Jak se tedy po roce díváte na výzkum prostřednictvím panelu a jak vidíte budoucnost?

Martin Kučera: Je třeba říci, že jde o skutečně masivní výzkum. Většinoví zadavatelé neadresného mailingu se shodli na agentuře a metodice – jde o pět velkých klientů (Globus, Interspar, Lidl, Penny a Tesco). Největší procento měření se týká České distribuční, pak je to Mediaservis a TNT Post. Z panelu pak vycházejí výstupy pro klienty. Způsob, jakým bylo fungování panelu medializováno, považuji za nešťastný.


Mluvíme-li o kvalitě neadresné distribuce, jaké vlastně je podle vás v Česku průměrné procento doručení?

Martin Kučera: Domnívám se, že pokud se na věc budeme dívat z pohledu fyzického doručení, je pravdou, že pokud dáme stranou to, co doručit neumíme (nedobytné vchody nebo schránky s označením »Nevhazovat reklamu«), pohybuje se úspěšnost doručení mezi hodnotami 80 a 90 procent. Čísla ve smlouvách nad devadesát procent považuji za určitý status, který vznikl během klientských kontrol, jež se ale zaměřují jen na to, co je dostupné a legální. Proto jsou tyto údaje vyšší.

Jaroslav Aujezdský: Mediaservis před každou doručovací vlnou v případě neadresné distribuce klienta informuje prostřednictví reportingu o obsazenosti doručovacích okrsků. To znamená, že den před zahájením doručovací vlny klientovi transparentně udáváme status doručovací sítě, že tedy nedeklarujeme automaticky sto procent – objevují se výpadky jako například krátkodobě neobsazené okrsky. Po skončení vlny pak klienta zpětně informujeme, jaká byla skutečná obsazenost těchto okrsků. Pokud zůstanou některé nedoručené letáky, dohodneme se s klientem, že je doručíme jinde nebo v náhradním termínu.

Martin Kučera: Za Českou distribuční musím prohlásit, že my výpadky mít nemůžeme. Kdyby měl výpadek nastat, řešíme to výjezdem, a také tzv. nedoručitelné vchody musíme doručit. Domnívám se, že to je otázka schopnosti nebo neschopnosti doručovatele.

Jan Foubík: My problémy s nedostupností vchodů nemáme, v obchodních podmínkách smlouvy deklarujeme devadesátiprocentní pokrytí a za tím si stojíme.


Současným tématem začíná být transpromo. Transakční dokument se tak pro podnik může stát z nákladové položky položkou ziskovou. Jak se na tuto formu komunikace díváte?

Martin Kučera: My si myslíme, že o formě transpromo se u nás mohlo mluvit již před několika lety. Jeho využitelnost bude záviset jednak na poptávce, jednak na způsobu, jakým se prodává, a také na ceně. Budoucnost určitě má a je to otázka toho, kdo ji může využít. Česká distribuční v něm nepochybně vidí příležitost, současný problém ale je, že se transpromo nedostatečně prodává a firmy s ním neumějí dostatečně pracovat.

Jan Foubík: Česká pošta má vlastní Postservis a strojní vybavení, které dokáže personalizovat prakticky jakékoli dokumenty, a díky tomu je na využití formy transpromo připravena, ať jde o tisk, barevný tisk nebo přílohy pro vybrané adresáty. Myslím ale, že klasický direct mail ani v budoucnosti transpromo neohrozí.

Jaroslav Aujezdský: Po roce 2012, kdy dojde k úplné liberalizaci adresného trhu, se stejně rozdíly mezi direct mailem a transakční poštou setřou. Mediaservis již dnes doručuje jak direct maily, tak transakční poštu nad 50 gramů. V přepočtu adresných zásilek na počet obyvatel je Česká republika stále jen na třetinové úrovni srovnatelných zemí, jako je třeba Rakousko. Proto jakoukoli další možnost, která zatraktivní komunikaci s adresáty, vítáme.




»Po roce 2012, kdy dojde k úplné liberalizaci adresného trhu, se stejně rozdíly mezi direct mailem a transakční poštou setřou. Mediaservis již dnes doručuje jak direct maily, tak transakční poštu nad 50 gramů.«

Jaroslav Aujezdský, jednatel, Mediaservis




V předminulém roce se také často mluvilo o geomarketingu. Jak se na tuto službu a její využívání díváte nyní?

Martin Kučera: Geomarketing je služba, která má obrovské využití, a musím říci, že v České republice neznám jedinou firmu, která by ji naplno využívala. To ale není chyba firem, geomarketing se totiž dá využít ve velké škále činností a jen nepatrná část je dnes aplikována v poštovní branži. My se snažíme geomarketingem doplňovat naši primární službu doručování zásilek. Jednak jde o automatické použití při řízení distribučních plánů a zefektivnění doručení, jednak jde o nástroje typu řešení výzkumu apod.


A poptávka po geomarketingu je stabilní?

Martin Kučera: To, že v branži není v současnosti na trhu stagnace, se projevuje i v případě geomarketingu. Klienti měnili budgety směrem k podlince a tam se často úspěšně uplatňuje geomarketing, který je dnes nedílnou součástí práce. Například pro GE Money dnes Česká distribuční z velké části nedělá direct maily, ale geomarketing.

Jan Foubík: Česká pošta geomarketing poskytuje k neadresné distribuci v případě, že se s klientem na takové spolupráci dohodneme. Pokud klient nemá vlastní distribuční plán, jsme schopni pro něj navrhnout vlastní nebo ten jeho s pomocí geomarketingu optimalizovat. Myslím, že poptávka je u vybraných klientů stabilní.

Jaroslav Aujezdský: Za Mediaservis mohu potvrdit zvýšený zájem klientů o geomarketing. Klienti jednak přesunují komunikaci do podlinky, jednak se snaží více měřit efektivitu a vyhodnocovat distribuci. Využívají jej i společnosti, které se o něj dříve zajímaly jen doplňkově – např. banky.


Jaké jste v poslední době získali klienty?

Jaroslav Aujezdský: Loňský rok budeme hodnotit jako úspěšný. Velmi si vážíme důvěry klientů, jež jsme získali. V adresné distribuci to byla firma Makro, v neadresném doručování jsme například získali důvěru společností Ahold, UPC nebo KIK. Slovenský poštovní operátor KOLOS (vlastněný Rakouskou poštou, pozn. redakce) se na konci loňského roku rozhodl využívat našich služeb pro distribuci svých zakázek v České republice, patří mezi ně například Deichmann, Gigasport nebo Rieker sítě Mediaservisu. Do té doby spolupracoval s ostatními třemi distributory.

Jan Foubík: Rok 2009 byl pro nás, pokud jde o adresnou distribuci, poměrně úspěšný, v oblasti neadresné je situace stabilní, konkrétní zakázky ale nikdy neuvádíme.

Martin Kučera: I pro Českou distribuční byl rok 2009 historicky nejúspěšnější – získali jsme přes dvacet významnějších klientů, mohu jmenovat například Bauhaus, UPC, Koberce Trend, Rossmann, Sportisimo, Hervis sport aj. Za úspěch považuji také to, že jsme na přelomu roku obhájili prakticky všechna výběrová řízení našich klientů, a to ve všech případech za cenu vyšší, než byla konkurenční nabídka. Šlo například o zakázky Penny market, OKAY Elektrospotřebiče, Sconto nábytek.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT