Kreativec Steve Harrison a úryvek z jeho knihy

Když Steve Harrison ukončil v roce 2007 svou profesionální kariéru, Campaign magazine ho označil za "největšího DM kreativce této generace". Steve působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative Director Wunderman. Zároveň ovšem stihl rozjet svou vlastní agenturu HTW, která za svou práci získala řadu ocenění v soutěži Cannes Lions a postupně se stala celosvětovým symbolem kreativity. Steve Harrison vystoupil na konferenci Dny direct marketingu v září 2010 v Praze.

V ukázce z jeho knihy „Jak dělat lepší kreativní práci“ (How to do better creative work, 2009) Steve Harrison vysvětluje, jak můžete změnit svůj přístup k práci, aby byla kvalitnější a kreativnější.

Pokud sledujete televizi, čtete časopisy, jste na internetu, posloucháte rádio nebo se zaměříte na obsah vám adresovaných direct mailů, nemůžete si nevšimnout, že 90 % současné marketingové komunikace je tvořeno nejasnými, nudnými a nerelevantními příspěvky – tedy jakýmsi „odpadem“, který pouze plýtvá klientovými penězi a časem a zároveň i přírodními zdroji.

Předpokládám, že vy chcete dělat lepší práci a vytvářet jasnou, chytlavou a inteligentní marketingovou komunikaci. V následující první kapitole této knihy vám představím postup, který považuji za tu nejlepší cestu ke kvalitnímu marketingu. Ještě předtím si ovšem ověříme, jestli se vás toto téma skutečně týká. Zkuste si sami zodpovědět otázku:

„Proč chci dělat lepší práci?“

Vaše odpověď může znít například: „Kvůli svému oslňujícímu portfoliu“. Upřímně řečeno, ačkoli to může udělat dojem na vaše kolegy, ve skutečnosti to není ten nejlepší důvod, proč dělat tento byznys. Klíčovým je právě ono slovo „byznys“. Existuje velmi jednoduchý důvod, proč byste měli chtít dělat lepší práci než konkurence: váš byznys bude efektivnější.

Tím mám na mysli, že čím lepší než vaše konkurence budete, tím větší šanci máte, že si klient vybere právě vás – tedy vaši práci, vaše služby, váš produkt.

Nenechte se mýlit, základem našeho oboru je souboj s konkurencí. A pokud na jeho konci neprodáte, co chcete, pak jste nebyli dostatečně kreativní. K této myšlence dospěl i mladý Dave Trott poté, co rozmlouval s „velkým“ Johnem Websterem: „Rozdíl mezi tebou a mnou je ten, že ty jsi nadaný amatér, zatímco já profesionál. Na konci dne vyjdeš z kanceláře s něčím naprosto úžasným nebo s něčím naprosto nepoužitelným,“ řekl mu Webster.

„Když John tato slova řekl, bylo to jako záblesk světla v mé hlavě – najednou mi došlo, o co tu vlastně jde: tohle není umění, to je byznys – v nejlepším případě krásný a inspirující byznys, pořád ovšem pouze byznys,“ popisuje Trott.

Co tím chtěl básník říci? Chcete-li být úspěšní, musíte se snažit vyrábět něco, co je alespoň “použitelné“ – což obvykle znamená něco, co dokáže oslovit obyčejného člověka na ulici. A pokud je tento člověk cílem vašeho zájmu, pak vězte, že musíte kráčet stejnou ulicí jako on.

Slovy Philipa Larkina: „Básník by měl kráčet životem bez povšimnutí a ve skromném a obyčejném obleku, s levnou cigaretou v ruce a s vlasy na stranu na sebe příliš neupozorňovat.“ To samé bych doporučil i vám – neomezujte se svými dosavadními návyky a nebojte se vydat do nových, dosud neprobádaných oblastí, ve kterých se možná nebudete cítit zrovna příjemně.

Užitečné také je vystřídat před usednutím do vašeho pohodlného křesla v agentuře několik různých pracovních míst. Několik let v „reálném světě“ bude dobrým testem vaší bojovnosti a odolnosti a pomůže vám zvyknout si na vzestupy i pády každodenního života. To vám usnadní pochopit, jakou roli váš produkt či služba hrají v životě potenciálního zákazníka (co si budeme namlouvat – pravděpodobně spíše nevýznamnou) a jaký vliv na něj má reklama (nepochybně ještě menší). Zjistíte také, co je pro zákazníka skutečně důležité, a co ho tedy dokáže zaujmout.

Podle Billa Bernbacha je: „Jádrem každé efektivní kreativní filozofie přesvědčení, že nic není tak silné jako vhled do lidské povahy. Tedy poznání toho, jaké emoce člověka ovlivňují a jakými instinkty se řídí jeho jednání, a to i za podmínky, že vše často maskuje svým vnějším chováním.“ V polovině 20. století vedl Bernbach Doyle Dane Bernbach – toho času nejlepší agenturu na světě. Tohoto ocenění se v současné době dostává agentuře Crispin Porter + Bogusky, která, jak se zdá, také projevuje zájem o lidské emoce a instinkty.

Kreativní partner Alex Bogusky k tomu dodává: „Spíše než media plannery využíváme antropology a sociology – ti nám kontinuálně zjišťují, co lidi skutečně zajímá a láká, a pomáhají nám tak vymýšlet stále lepší kreativní nápady.“

Steve Harrison, How to do better creative work.



7. Únor 2011

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT