Klientskému programu sítě Dr. Max se s novou agenturou daří

Dvojrozhovor s Vendulou Mrázovou z Wundermanu a Lubošem Korbelářem ze společnosti Česká lékárna holding, která provozuje síť lékáren Dr. Max. Mluvili jsme o klientském programu se dvěma miliony zákazníků, o práci v regulovaném farmaceutickém byznysu a třeba o tom, jak se jednotlivá lékárna v síti Dr. Max může přiblížit znalosti zákazníků, které má místní pan lékárník na rohu.

DIREKT: Co jste v loňském roce jako Dr. Max potřebovali rámci věrnostního programu řešit?

Luboš Korbelář: Od počátku fungování firmy jsme měli věrnostní program založený na sbírání bodů. Až do předloňska se vybíraly od pacientů regulační poplatky, které jsme jim kompenzovali bonusy. Nepřesně se tomu říkalo vracení třicetikoruny za recept. Ze zákona bylo nutné, aby člověk nejprve poplatek zaplatil, a my jsme mu následně vyplatili okamžitý bonus. S touto praxí sice začaly jiné lékárny, ale postupně ji převzala velká část trhu – včetně sítě Dr. Max. Zpočátku šlo o velmi efektivní nástroj, ale jeho síla časem vyprchávala. Navíc byl trnem v oku subjektům, které nechtěly, aby se v lékárenství soutěžilo – primárně to bylo vedení Lékárnické komory – a dělaly vše možné, aby tuto formu marketingové podpory omezily, třebaže byla pro pacienta prospěšná. Nakonec se jim podařilo do zákona od ledna 2015 prosadit zákaz poskytování bonusů ve vazbě na recept. Naštěstí ale byla schválena taková forma zákona, že umožnil poskytovat pacientům jinou výhodu, a sice slevu z doplatku na léky hrazené z veřejného zdravotního pojištění. Už v průběhu roku 2014 jsme se na variantu, že zákon zakáže poskytování bonusů, připravovali. Začali jsme chystat program, který nám zachová konkurenční výhodu a pacientům nějakou formu zvýhodnění. Z několika renomovaných agentur, které se zabývají řešením marketingu, jsme pro jeho realizaci vybrali společnost Wunderman a s ní postavili klientský program v podobě, v jaké začal platit od ledna 2015 a od dubna se rozvinul do současné podoby.

DIREKT: Jaké byly vaše hlavní důvody pro výběr Wundermanu?

Luboš Korbelář: Ostatní agentury ve výběrovém řízení prezentovaly klasický ATL přístup, kdežto Wunderman přišel s programem, který je založen na individuální práci s klientem. To je pro nás nejpalčivější problém, jsme síť a Dr. Max je všude. A nejvýznamnějším konkurentem pro nás nejsou jiné lékárenské sítě, ale jednotliví chytří lékárníci, kteří dobře pracují se svým zákaznickým kmenem a kteří vědí, co jejich klienti potřebují. Na jedné straně konkrétního člověka počítač nenahradí, ale na druhé stranu jsme schopni vyhodnocovat velké množství dat a díky nim mít o očekáváních a potřebách klienta velmi dobrý přehled. S tímto řešením přišel do výběrového řízení právě Wunderman.

DIREKT: V jakém stavu byl váš věrnostní program, když se jej agentura ujímala?

Luboš Korbelář: Program byl postaven na zmíněném vracení bonusu u léků na předpis, u přípravků z volného prodeje šlo o klasické sbírání bodů. Receptová část byla aktivní a získávala i nové klienty, volný prodej byl jen doplňkový. Podle toho to vypadalo – většinu tvořili klienti, kteří přednostně u nás vyzvedávali recepty. Neměli jsme klientskou databázi, neanalyzovali klientská data, neexistovalo nic jako segmentace. To vše nový program doplnil.

Vendula Mrázová: Pro nás byla tato práce zajímavá hlavně tím, že jsme se poprvé dostali k věrnostnímu programu v tak regulovaném byznysu, jako je farmacie, kde se nedá vycházet jen ze základních principů vycházejících z toho, co u zákazníka funguje, ale museli jsme se ohlížet na to, co se smí a co ne. To byla pro nás velká výzva a naše přidaná hodnota byla typicky wundermanovská – tedy personalizovaný přístup cílení na zákazníka, nakolektovat data a snaha zákazníka poznat co nejlíp a pak pracovat s informacemi. Postupně vkládáme do programu jednotlivé komponenty, od ledna 2015 se spustila výhoda na receptovou část a od dubna jsme program relaunchovali a aktivně jsme přeregistrovali všechny klienty.

DIREKT: Jak jste k přeregistraci klienty motivovali?

Vendula Mrázová: Měli jsme výhodu, že si Dr. Max uvědomoval, jak zásadní věc přeregistrace je, a že by také mohla znamenat zatížení jejich zaměstnanců. Byli proto ochotni investovat do posily hostesek, které pomáhaly ve všech lékárnách, motivovaly klienty a nabízely uvítací balíček slevových kuponů. Díky tomu se nám podařilo rychle nabrat velkou masu klientů. I sami pracovníci lékáren při tom odvedli velký kus práce, aktivně se ptali a nabízeli program.

DIREKT: Kromě práce se stávajícími zákazníky bude se vaše komunikace zaměřovat i na získávání nových zákazníků?

Vendula Mrázová: Pokud vymyslíme dobrou klubovou nabídku, ta zároveň funguje i jako akviziční nástroj, takže se na akvizici speciálně nesoustředíme. V říjnu jsme měli nabídku tři za cenu dvou, v prosinci pak adventní kalendář a neuvěřitelně nám vzrostly registrace. Primární akviziční aktivity tedy neděláme, ale snažíme se dělat vše co nejlépe pro stávající klienty v programu. Díky tomu počítáme s akvizičním efektem. Proto primární akviziční aktivity prostě nepotřebujeme.

Luboš Korbelář: Pro farmacii je specifické to, že do lékárny jdou lidé pro pomoc, ne primárně za nákupem. Může se stát, že klientovi nic neprodáte, ale on odchází s pocitem, že už nikdy nepůjde jinam. Musíme lidem nabídnout nejenom zboží, ale i službu – v našem případě tu nejlepší terapii. V běžném obchodě je velká část rozhodování, co nakoupí, na klientovi, v lékárně je podstatnou autoritou lékárník.

DIREKT: Jaký je v tomto ohledu váš přístup k zaměstnancům?

Luboš Korbelář: Farmaceuti procházejí velkorysým systémem celoživotního vzdělávání, do kterého investujeme pětadvacet milionů korun ročně. Vzdělávají se sice především odborně, ale samozřejmě i v měkkých dovednostech, jako je komunikace a management lékárny. Tak se z lékárníka stává plnohodnotný partner pro klienta. Za loňský rok absolvovali mí kolegové lékárníci dvacet osm tisíc dní školení, to máte plné dva týdny na jednoho lékárníka.

Vendula Mrázová: Poprvé za svou praxi jsem viděla, že nějaká společnost myslí vážně to, že říká, jak jsou pro ni zaměstnanci důležití, ale opravdu jsou všechny plánované aktivity nazírány optikou lékárníků.

DIREKT: Jak funguje nabídka pro konkrétního zákazníka v rámci již zmíněného individuálního přístupu?

Luboš Korbelář: Klíčový je permanentní sběr dat a jejich analýza. U některých klientů máme zejména ve volném prodeji rozsáhlou historii, a na jejím základě jsme mohli už vloni odeslat několik vln personalizovaných kuponů. V rámci celkové klientské databáze vznikly desítky podsegmentů, které jsme vytvořili na základě předchozích nákupů i charakteristik, jež daný klient má. Jistě, nejsme první, kdo to u nás dělá. Ale například ve srovnání se supermarkety se lékárny zásadně liší v tom, že léky se nenakupují do zásoby, a pak je velké kouzlo trefit se do časové potřeby klienta a jeho zvyklostí a zohlednit při tom ještě sezonu.

Vendula Mrázová: Zavedli jsme přímé slevy, máme systém Dr. Max cen, aby zákazník měl motivaci pokaždé ukazovat kartičku, to přináší maximum dat a jsme schopni s nimi pracovat. Ceny se pravidelně mění a klient je schopen využít nižší cenu než běžný zákazník. Máme personalizované kupony, které jsme v oblasti farmacie zavedli jako první a konkurence nás už napodobuje. Náš přístup je zajímavý právě v tom, že je úplně individualizovaný a nespočívá pouze v tom, že posíláme zákazníkovi direct mail, ale i v tom, že lékárník má k dispozici celou zákazníkovu historii.

DIREKT: Jaké využíváte komunikační kanály?

Vendula Mrázová: Používáme celé spektrum komunikačních kanálů a mohu říct, že například neplatí, že papírová komunikace nefunguje. Také je klišé, že senioři nevyužívají internet. Využíváme tedy škálu prostředků od klasického direct mailu ke klasickému webovému rozhraní, kde má klient přehled o své historii. Dobře také fungují SMS, které využíváme k upozornění, že máme pro daného zákazníka nabídku i v rámci folow-up komunikace. V rámci e-mailů klienti dostávají pravidelný newsletter a připravujeme také další formy komunikace tak, abychom byli zákazníkovi ještě blíž.

DIREKT: Kde tisknete segmentované direct maily a jaký nástroj používáte pro e-mailing?

Vendula Mrázová: Direct maily tiskne Boomtisk a pro e-mailing máme náš vlastní nástroj Wumail.

Jakub Oth, David Daniel


Luboš Korbelář (1972), komerční ředitel , Česká lékárna holding

Ve společnosti Česká lékárna holding pracuje od roku 2006, tedy od vzniku lékárenského řetězce Dr. Max, který společnost provozuje. Jeho profesní minulost je svázaná se společnostmi Procter & Gamble, Janssen – Cilag a Zentiva. V ČLH zároveň Luboš Korbelář zastává funkci člena představenstva.


Vendula Mrázová, Group Business Director, Wunderman

V agentuře Wunderman má na starosti nejen strategické plánování a tvorbu efektivních komunikačních kampaní, ale i rozvoj a zavádění dlouhodobých CRM strategií a loajalitních programů. Než v roce 2006 nastoupila do Wundermanu, působila v T-Mobile nebo v agentuře TTV.




inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT