Kdy posílat e-mail v HTML formátu a kdy zůstat u prostého textu?

Chystáte se využít v komunikaci se zákazníky hromadně rozesílaných e-mailů a nevíte, v jakých případech zvolit HTML formátování, a kdy dát přednost čistému textu? V následujících odstavcích najdete pár rad, které vám usnadní rozhodování.

Obě možnosti – tedy jak e-mail ve formátu HTML, tak v podobě prostého textu mají své výhody. Při správném designu (jak na to si můžete přečíst zde) působí HTML e-maily atraktivně: umožňují vkládání obrázků, které vám usnadní určit open rate (tzv. měřící tečky), přesvědčivěji vybízejí k proklikání a dokážou přenášet rozličná sdělení v přehledné formě.

Na druhé straně, klasické textové e-maily vykazují větší míru doručitelnosti, působí osobněji a nejsou tak často pokládány za spam (ačkoli právě této skutečnosti v poslední době spameři hojně využívají).

Která z těchto dvou variant je tedy pro vaši kampaň vhodnější? To záleží především na typu sdělení a na charakteru vaší cílové skupiny. Tady je několik příkladů:


Důležité je vytvořit si dobře vypadající šablonu a té se pak po celou dobu kampaně držet. To pomůže vyvolat pocit známého prostředí a navíc bude vaše komunikace působit jednotným dojmem.

Pokud dopis odešlete pod jménem, které kontakty z vaší databáze znají, podstatně zvýšíte míru otevření a pravděpodobnost, že e-mail nebude identifikován jako spam. Pokud od vás adresát nebude chtít dále dostávat poštu, s největší pravděpodobností využije možnosti odhlásit se ze seznamu adresátů, což vám neublíží tolik, jako jeho případná stížnost.

Důležité je také zajistit, aby e-mail obsahoval dostatečné množství odkazů na stránky s relevantním obsahem a také silnou výzvu k akci – a to i v případě, že je vaším cílem pouze zvýšit návštěvnost vašich stránek. Retence zákazníků je jednou z hlavních výhod pravidelné komunikace, a i když se vám možná nepodaří z této snahy získat přímé tržby, pokud budete poskytovat skutečný a hodnotný obsah a ne pouze vtíravou reklamu, nakonec se to vyplatí.


Pokud používáte automatický systém, e-mail s odpovědí na vyplněný formulář na webu bude pravděpodobně vůbec prvním sdělením, které od vás zákazník obdrží. Klíčovým požadavkem přitom je, aby byl e-mail vůbec doručen a není tedy důvod dělat ho zbytečně složitý.

Zejména v zahraničí se osvědčují pobídkové e-maily zaslané v případě opuštění nákupního košíku v on-line obchodě před dokončením objednávky. Ty mají formu několika krátkých vět a vypadají jako psané skutečným člověkem, ne systémem automatické odpovědi (kterým ve skutečnosti psané samozřejmě jsou). Takový text může vypadat například takto: „Všiml jsem si, že Vaše objednávka nebyla dokončena, mohu Vám s jejím vyřízením nějak pomoci?“ V jiné variantě e-mail rovnou nabízí nějaké zvýhodnění, aby motivoval zákazníka k dokončení objednávky: „Uvědomuji si, že v současné ekonomické situaci jsou pro Vás nízké náklady spojené s dopravou zboží důležité. Využijte prosím tento slevový kód a budete mít dopravu za pouhý jeden dolar. Děkuji, Stephanie.“ (V dané firmě skutečně pracuje nějaká Stephanie, která je připravena zákazníkovi pomoci, pokud se na ni obrátí, takže ačkoli je e-mail odeslán automaticky, je v podstatě „opravdový“).


I v tomto případě je hlavní doručitelnost e-mailu a ochota druhé strany jej otevřít. S velkou pravděpodobností dostávají vaše tiskové kontakty desítky, ne-li stovky e-mailů denně. E-mail na první pohled vypadající jako spam tak může způsobit, že si vaši adresu zablokuje nejen konkrétní novinář, kterému bylo prohlášení posláno, ale i všichni ostatní na stejném serveru.

Tisková prohlášení jsou tak jako tak pouze čisté textové dokumenty a nemá proto význam trávit čas s jejich grafickou úpravou. Média chtějí pouze informaci.


Zde záleží na typu propagovaného produktu a jeho cílové skupině. Pokud se jedná o produkt, u nějž je důležitá vizuální prezentace (například oblečení, kosmetické výrobky, doplňky do domácnosti), je vhodnější použít HTML formát, protože zákazníci si budou chtít produkt prohlédnout.

Pokud se ale jedná pouze o strohé oznámení inovace, jako například: „aktualizovali jsme infrastrukturu naší databáze,“ je vhodnější použít prostý textový e-mail.


Opět je možné využít obou variant a je potřeba pečlivě zvážit pro a proti každé z nich. V případě, že oslovujete nakoupené, či s partnery vyměněné kontakty, může se snadno stát, že vás adresát nebude znát. Z tohoto hlediska se tedy jeví vhodnějším využití klasického textového e-mailu.

Zároveň je ale v takovéto kampani cílené na získání zcela nových zákazníků důležité sledovat, kdo e-mail otevřel, případně proklikl, neboť toto jsou nejnadějnější potenciální noví zákazníci. Protože u textového e-mailu nelze míru otevření ani prokliku sledovat, je naopak z tohoto důvodu vhodnější využít HTML varianty.


Je tedy zřejmé, že především je důležité uvědomit si kontext e-mailu, cílovou skupinu a druh sdělení, které chcete předat. Samozřejmě byste měli vždy dát na vaše vlastní zkušenosti a dojem, který z e-mailu máte vy osobně. Obecně však lze doporučit v situaci, kdy se může stát, že vás adresáti nepoznají, posílat klasický textový e-mail a naopak, pokud je váš seznam adres tvořen převážně opt-in kontakty (těmi, kdo dali souhlas k zasílání e-mailů), můžete plně využít výhod HTML formátu.


Zdroj: smbmarketingau­tomation.com



7. Srpen 2009

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT