Kdo pracuje v noci, může potkat ducha – virální kampaň personálky

Budete-li pracovat dlouho do večera, můžete se setkat s duchem žijícím v prostorách vaší firmy. Alespoň v úspěšné on-line kampani singapurské personální agentury.

Raffles Place Ghost

Zadavatel:
GMP Recruitment Services
Agentura: McCann Erickson
Země: Singapur
Rok: 2008

Zadání

GMP Recruitment Services, singapurská agentura zabývající se personálním a HR poradenstvím, se v konkurenci takových gigantů, jakým je například Monster.com, potýkala s nízkým zájmem široké veřejnosti o své služby.

Aby prorazila, potřebovala GMP (s celkovým rozpočtem na propagaci pouhých 64 000 USD) přijít s originální a výraznou komunikační strategií.

Cílem kampaně bylo přilákat nové práci hledající klienty a zároveň motivovat klienty stávající.


Řešení

Lidé v Singapuru obvykle pracují velmi dlouho: průměrná pracovní doba zde činí 55 – 60 hodin týdně. V návaznosti na tento fakt a podnikovou filosofii GMP byla vytvořena komunikační strategie nazvaná „GMP – mistr pracovní rovnováhy“.

Slogan kampaně „Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho“ byl vytvořen v souladu s jednou z klíčových hodnot GMP – totiž s pracovní rovnováhou. Tento důraz na práva pracujících pomohl GMP vytvořit pozitivní image, což potvrdil i průzkum s využitím focus groups provedený po kampani.

Kreativní provedení kampaně navíc využilo výhod internetu, který dokázal vytvořit maximální buzz, a to pomocí kombinace dvou populárních webových strategií: komunitních sítí a kontroverzního vi­dea.

Asiaté jsou známí svou vírou v nadpřirozeno. Žádná značka na asijském trhu ovšem doposud ve své kampani „duchařinu“ nevyužila.

On-line kampaň byla rozložena do tří fází: v první bylo vytvořeno video, obsahující průmyslovou kamerou natočené záběry ducha, který se v nočních hodinách pohyboval v kancelářích Raffles Place.

V druhé fázi pak byla vytvořena fiktivní amatérská skupina „krotitelů duchů“, kteří o tomto tajemném videu začali psát blog – to výrazně napomohlo rozšíření videa do širokého povědomí veřejnosti, ještě před odhalením jeho skutečného původu.

V poslední fázi kampaně, která připadla na 1. dubna – tedy Den práce – se GMP veřejně přihlásila k autorství videa i desetidenního fiktivního „honu na ducha“ a zároveň představila svůj slogan: „Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho“.

Vyzývala přitom zájemce, aby na webové stránky GMP nahráli svůj životopis a využili tak jejích služeb při shánění té nejvhodnější práce.

Podívejte se na virální video:



Výsledek

Tisíce lidí se do kampaně zapojilo a do „honu na ducha“ aktivně přispívalo. Někteří se dokonce chtěli připojit k fiktivní skupině krotitelů a pomoci jim v pátrání – agentura na tyto ohlasy reagovala a navázala tak obousměrnou komunikaci.

Virální video na internetu zhlédly více než 2 miliony diváků, kromě toho bylo video vloženo na desítky blogů a diskusních fór.

GMP zaznamenala devětkrát větší návštěvnost webových stránek, než bylo na počátku kampaně očekáváno.

Počet on-line registrací oproti loňskému roku vzrostl o 48 %.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT