Karel Duchek: Současné kampaně mají vypovídací hodnotu jako nikdy dříve

Karla Duchka jsme požádali o článek, který by sloužil jako upoutávka pro jeho přednášku na konferenci Digital Briefing, 5. 12. 2012.

Dnešní online doba je fajn. Přinesla nám dobré věci. Google Analytics, SiteCatalyst, GoodData, Socialbakers, CrazyEgg, Majestic SEO, WLIP a spoustu dalších. Když z nich vytaháme, co v nich je, a když to propojíme, budeme nejchytřejší na světě, protože budeme vědět vše od diskuze na hafici.cz, kde Ajaodfika nepoužívá pro pejsky granule s kukuřicí, přes názory na granule s obsahem kukuřice na jiných serverech včetně Facebooku, samozřejmě, a to protáhneme do návštěvnosti webu výrobce granulí, přiřadíme k tomu databáze zákazníků i nezákazníků, najdeme nebo nenajdeme v nich Ajuodfika a podíváme se, kolik toho holka nakoupila, a zjistíme, jaký má Ajaodfika jako diskutérka vliv na další zákazníky, tím na prodej, jak žhavě ovlivňuje kukuřice prodej granulí, a pokud kolem běžely nějaké kampaně, tak uvidíme i jejich efekt.

Nástrojů máme dost, ale náš místní svět ještě není nastaven tak, abychom Ajuodfika analyzovali do takového detailu. Někdy to nedává smysl (moc práce pro malý efekt), jindy jsou jiné důvody (není na to tlak, připadá to moc složité, nejsou kapacity, neví se, jak na to).

Doba nás trochu předběhla a viděno bez růžových brýlí je dnes úplně v pořádku, když vůbec na začátku existují cíle, když se vše měří, vyhodnocuje, a když na konci dojde k ponaučení. A pokud se v další kampani neopakují chyby té minulé, to je asi dnes nejvyšší reálná meta.

Naše Zlatý ručičky pro Ford byla kampaň plná měření. Ford projekt financoval centrálně a za své peníze si žádal oslovit 45 % české online populace. Šlo o pre-launch nového modelu Focusu. Auto v té době nebylo na trhu, takže se v reálu nedalo vidět ani vyzkoušet. Dalo se jen koupit. Logickým cílem byla awareness. Té se plánovalo dosáhnout z větší části hrubou mediální silou (jako tomu bylo vždy dřív) a z té menší zapojením lidí prostřednictvím obsahu, který je bude bavit. K tomu je třeba mít scénář. Podle něj se jede v závislosti na momentálních výsledcích. Kampaň měla své blogové stránky, YouTube kanál, Facebook fanpage, soutěžní aplikaci tamtéž, PR na zpravodajských portálech a další. Všude se měřila výkonnost, a co fungovalo dobře, to se posilovalo, co špatně, to utlumovalo. Měřily se klasické parametry. Zhlédnutí, lajky, fanoušci, míra jejich zapojení a dopad na www stránky. Když se všechny parametry dají dohromady, vznikne pěkně plastický obrázek o tom, co je důležité a co ne.

Kampaň vygenerovala pokrytí 75 % české online populace včetně silné podpory „získaných“ médií. Nejsledovanější videa jsou ta mediálně nejpodporovanější. Veškeré aktivity se chovají podle teorie 1–9–90, tzn. 1 % oslovených obsah vytváří, 9 % jej sdílí a 90 % pasivně sleduje. V rámci aktivního 1 % udělali obrovskou službu dva účastníci, kteří vzájemně bojovali o lajky (v soutěži o nový Focus). Podporovali sami sebe dalšími aktivitami v rámci svých médií, a tím přinášeli do kampaně nové návštěvníky. Je vždy dobré mít takové lidi podchycené. V okamžik odhalení, že se jedná o reklamní akci, se vzbudila vlna negativních reakcí. Byla to spíš vlna, ze které vyplynulo, že není nutné mít krizový scénář. A závěrečné ponaučení – zapojení Přemka Podlahy jako ambasadora akce se ukázalo být skvělým tahem ze dvou důvodů. Jednak dodal Přemek Podlaha jako nejvyšší kutil akci absolutní důvěryhodnost, že jde o nekomerční záležitost (viz diskuze na YouTube kanálu) a současně si vzal projekt za svůj do té míry, že ho podporoval, kde mohl, včetně nekomerčních rozhovorů ve veřejnoprávních médiích – například.

Dnešní online doba nám dává nekonečné možnosti, jak se z realizovaných akcí poučit a jak je dělat lépe. Stačí nechat si (zaplatit si) nějaký čas navíc na vyhodnocení a hlavně – výsledky uložit tak, aby je našly budoucí generace marketérů, až realizační tým jednoho dne odejde.

Karel Duchek, Executive Director Wunderman


inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT