Kampaně RWE těží úspěch z 360° komunikace

Včera odstartovala nová komunikační kampaň společnosti RWE. O marketingu firmy mluví její manažer Václav Podzimek a Kateřina Doležalová z agentury Wunderman.

Od května běží nová komunikační kampaň společnosti RWE. V rámci balíčku RWE Optimal nabízí zákazníkům odměnu ve výši až dvou tisíc korun, k tomu jistotu každoročního poklesu ceny plynu nebo elektřiny a letos na jaře speciální dárek – kuchařku s padesáti recepty, kterou zaštiťuje tvář firemních kampaní, herec Jarmil Škvrna.

Komunikace stojí na stejné myšlence, jakou společnost razí už více než dva roky. „Snažíme se pečovat o naše zákazníky tím, že je různými formami odměňujeme za to, že zůstávají s námi nebo přicházejí k nám,“ vysvětluje Václav Podzimek, manažer marketingové komunikace RWE.

Mediamix kampaně zahrnuje televizi, rádio i online. „Pro jaro opomíjíme tisk, který má pro nás aktuálně jen doplňkovou roli a nevyužijeme ani OOH média, která obvykle neunesou šíři našeho sdělení, které přesahuje obvyklých 5–6 slov vhodných pro billboard,“ říká firemní marketér.

Kampaň využívá i kanály přímé komunikace: direct mail, newsletter i hostess promo. „Snažíme se oslovit relevantní cílovou skupinu na místech, která jsou pečlivě vybraná, a kromě benefitů kampaně jim nabízíme rovnou jako dárek i kuchařku,“ prozrazuje Podzimek.

360° komunikace přináší synergie

Všechny aktivity realizují agentury ze skupiny WPP. Tím se přístup RWE liší od většiny firem na trhu.

„Koncept kampaně vzniká od začátku ve spolupráci s kolegy z Young &Rubicam a z mediální agentury Maxus. Od začátku se snažíme koncept připravovat tak, aby byl dobře použitelný pro podlinku. Abychom tam dali elementy, o kterých víme, že se nám dobře ztvární i v typech médií, která jsou náročná na přenesení informace, například letáček," vysvětluje Kateřina Doležalová, group business director agentury Wunderman.

„Nejen, že se snažíme integrovat komunikaci již od samotného ideového návrhu konceptu, ale snažíme se také jednotlivé aktivity nastavit tak, aby vše bylo dobře měřitelné,“ říká Doležalová.

RWE tak jako klient těží ze synergie, kterou spolupráce agentur z jedné skupiny přináší. „Nám se ten model neuvěřitelně osvědčil. Zmizela řevnivost, kterou můžeme cítit, když jsou agentury z různých komunikačních skupin,“ pochvaluje si Václav Podzimek.

Přidanou hodnotou takové spolupráce je kvalita. „Když vidíme, co se plánuje v remarketingu v onlinu, můžeme se rovnou připravit na přípravu materiálu na výrobu velkého počtu bannerů, který se očekává.. Nebo pokud například mediálka vidí nosné téma, může navrhnout speciální formát,“ vysvětluje Kateřina Doležalová. Tak například ve spolupráci s Bauer Media vznikla loni specifická PR inzerce, kdy RWE mluvčího značky Jarmila z televizního spotu zasadila přímo do textu článků, například do receptů.

Výsledky jsou znát na image i v prodeji

„Značka RWE, měřeno v rámci AdTracku od GfK, je aktuálně nejsilnější značkou na českém energetickém trhu, pokud jde o znalost a i to, jak nás lidé vnímají,“ říká šéf marketingové komunikace Václav Podzimek. Společnost k měření používá Brand Performance Index, což je koncernová metodika z Německa vytvořená v rámci RWE AG. Firma je podle Podzimka na tento výsledek velmi hrdá.

Stejně tak si firma cení pozice, které se jí povedlo získat v brandingu. „Díky konzistentní komunikaci máme téměř stoprocentní rozpoznatelnost naší reklamy. Když dnes někdo spatří Jarmila Škvrnu nebo někoho z jeho reklamní rodiny, ví, že to je reklama RWE,“ říká s uspokojením Podzimek.

Také obchodně podle něho kampaně fungují velmi dobře. „I když budu trochu skoupější na čísla, dá se říct, že jsme na poli elektřiny nejúspěšnější v akvizici nových zákazníků. V plynu zůstáváme ve velmi silném postavení na trhu,“ říká Václav Podzimek.

Důležité je správně vybrat zákazníky

Pokud jde o televizi, cílení je poměrně jednoduché: obecně 30+. „To je naše cílová skupina, co se týče masových médií. Mladší lidé, obvykle žijící v pronájmu nebo ještě u rodičů,“ říká Podzimek.

U nástrojů přímé komunikace ale firma vybírá podle toho, komu je produkt primárně určen. Vychází samozřejmě i z potřeb zákazníka.

Zákaznické a call centrum hraje velkou roli

RWE ke komunikaci používá také 36 zákaznických center. „Každé je nějakým způsobem unikátní. Soustředíme se na to, abychom poznali, jak zákaznické centrum funguje, jakým způsobem je možné do něho dostat lidi a jak s nimi komunikovat,“ vysvětluje Kateřina Doležalová.

„Nově používaný kanál hostess promo se snažíme "vytunit“ pro konkrétní typy zákaznických center, tedy například přizpůsobení konkrétní lokalitě, tomu jací tam chodí lidé a i požadavkům na podporu prodeje daného centra … Je to potenciál, jak dál pracovat, jak se na konkrétní podporu prodeje dívat," dodává manažerka z Wundermanu.

Nezastupitelná je role call centra. „Většina lidí totiž stále potřebuje živý kontakt, ať už po telefonu, nebo face to face. Síť zákaznických center, potažmo zákaznická linka, která funguje nonstop, je tedy něco, co přispívá k vnímání značky jako tradičního a spolehlivého partnera, na kterého se zákazník může spolehnout,“ říká Podzimek.

Call centrum slouží hlavně retenci, seznamování klientů s novou, lepší nabídkou. Jeho role se ale podle Podzimka postupně posouvá od spíše servisního kanálu i do akviziční role.

Jak ulovit zákazníka?

Velkou část klientů se firma snaží oslovit masovou komunikací (prostřednictvím televize a internetu). Každá nabídka je koncipovaná tak, aby byla zajímavá jak pro stávající, tak i pro nové či znovunalezené zákazníky.

„Pokud jde o přímou komunikaci, využíváme datových znalostí Wundermanu,“ uvádí Podzimek. „Budoucí potenciál vidíme v práci s daty, v ještě hlubším poznání zákazníka a následné identifikaci potenciálních nových zákazníku, například s využitím geomarketingového pohledu,“ dodává Podzimek.

K přímému oslovení klientů RWE většinou používá direct mail nebo door drop (neadresné letáky). Firma má ale i dobré zkušenosti se SMS komunikací.

„Vycházíme z toho, jakým způsobem lze identifikovat našeho potenciálního zákazníka v databázi T-Mobile nebo O2. Můžu uvést zajímavý případ z minulosti, kdy jsme potřebovali zasáhnout lidi, kteří vlastní minimálně dvě nemovitosti. Kolegové nám byli schopní vysledovat SIM karty, které se pohybují přes týden na jednom místě a zároveň pravidelně jezdí na jedno místo o víkendu. Z toho můžete s vyšší mírou pravděpodobnosti dovodit, že jezdí na chatu. Tehdejší kampaň totiž nabízela finanční odměnu za dvě a více odběrných míst,“ říká Podzimek.

Adresně nebo neadresně?

Podle Kateřiny Doležalové je v tuto chvíli efektivnější adresný direct mailing, a to i z pohledu nákladů. RWE primárně cílí na vlastní zákazníky, tedy zná jejich historii a dokáže velmi dobře odhadnout, co komu a kdy poslat.

„V momentě, kdy cílíme akvizičně, tedy na nakoupené adresy, o kterých toho mnoho nevíme, musíme si dopomáhat nějakou parametrizací, například použitím afinitního modelu vzniklého na klientské bázi nebo využitím právě již zmiňovaného geomarketingového know how,“ dodává Doležalová.

Václav Podzimek dodává, že právě i měření efektivity závisí na tom, v jakém časovém horizontu se komunikace vyhodnocuje a jaké cíle sleduje.

„Z pohledu efektivity testujeme i kanál door drop jako levnější alternativu s větším zásahem, s výhodou možnosti používat jej s vyšší frekvencí a tedy dosáhnout i kontinuální podpory brand awareness.,“ říká Podzimek.

„Velká část potenciálních zákazníků je takzvaně fixována, nemůže hned změnit dodavatele. Zákazník dostane nabídku, která ho osloví, ale přejde později,“ vysvětluje Podzimek.

Direct marketing je trend

Podle Václava Podzimka je podíl direct marketingu v marketingovém mixu RWE trvale rostoucí. „Nebavíme se o růstu dvě procenta ročně, ale o silnějších nárůstech. Lidé přímou komunikaci potřebují, ujišťuje je o partnerství. Získáváme tak možnost mluvit přímo ke konkrétnímu zákazníkovi," říká manažer marketingové komunikace.

Kateřina Doležalová dodává, že koncový zákazník dodavatele utilit vnímá jako úřad a proto čeká i podobnou osobní úroveň komunikace.

Zákaznické benefity pro všechny

Firma nabízí tři možnosti, jak být svým zákazníkům ještě blíž.

RWE Karta nabízí 20% slevu do skiareálů a na české filmy. „Váže se na dlouhodobé PR projekty, které jsou na naší straně rozvíjeny už deset let,“ vysvětluje Podzimek s odkazem na projekty RWE Energie českého filmu a RWE Energie českého lyžování.

RWE Premium je věrnostní program, který nabízí každých čtrnáct dnů aktualizovaný seznam dvaceti až třiceti zajímavých slevových pobídek. "Jsou to klasické slevové poukazy a my se snažíme našim zákazníkům přinášet relevantní obchodní partnery, jako jsou např. značky Tescoma či Euronics, které zároveň svou nabídkou odpovídají profilu našeho průměrného zákazníka. " říká Podzimek.

Třetí možností je internetová aplikace RWE Online Servis, což je klasický „self-care“ kanál umožňující nahlížet na faktury, změnit kontaktní údaje, změnit si výši záloh a podobně.

RWE Karet už firma vydala desítky tisíc, RWE Premium za půl rok vykazuje asi 120 tisíc objednávek a aplikaci RWE online servis využívá rovněž více než 100 tisíc zákazníků.

Zdeněk Fekar



5. Květen 2015

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT