Kampaň Durexu za zábavný sex

Velmi úspěšnou direct marketingovou kampaň realizoval v loňském roce Durex v Singapuru.

Durex = Play


Zadání

V roce 2008 byla značka Durex v Singapuru vnímána jako synonymum pro bezpečný sex a ovládala 91 % zdejšího trhu s kondomy. Na jedné straně šlo o výbornou situaci, na straně druhé to znamenalo, že chce-li společnost Durex dále růst, musí přijít s novým strategickým plánem.

Obyvatelé Singapuru představují publikum, které začíná být stále otevřenější a požaduje více volnosti a kreativity v oblasti sexuálního života – to potvrzují i výsledky nedávné výroční studie společnosti Harris Interactive, ze kterých vyplývá, že 45 % obyvatel Singapuru hledá ve svém sexuálním životě více zábavy.

Jelikož značka Durex začínala být v očích singapurských zákazníků vnímána jako nudná a nezajímavá, bylo nutné ji redefinovat a vytvořit jí novou image.

Cíle kampaně:

  1. Vytvořit v povědomí zákazníků představu Durexu jako zábavné a atraktivní značky.
  2. Navýšit množství výrobků, které mohou zákazníci Durexu využívat, a umožnit tak další růst značky na trhu.
  3. Vytvořit nový zdroj příjmů z prodeje lubrikantů a dalších sexuálních pomůcek.

Řešení

V první řadě Durex potřeboval nalézt kategorii výrobků, které sice zákazníci kupují, ale nemají velké povědomí o jejich značce. Z průzkumu vyšlo najevo, že tyto podmínky skvěle splňuje kategorie lubrikačních gelů a vibrátorů – ačkoli respondenti nebyli schopni vyjmenovat ani jednoho výrobce tohoto zboží, více než polovina přiznala, že jej běžně používá.

Následně byla vytvořena série poutavých plakátů a letáků, které byly rozmístěny po celém městě. To přilákalo pozornost k novému image značky „Durex = Play“.

Letáky a pohlednice byly umístěny především na místech, kde spolu lidé často komunikují, tedy v kavárnách, restauracích, klubech a kancelářích. Pomocí tiskových materiálů rozmístěných v těchto prostorách rozběhli veřejnou šeptandu, na kterou následně navázala média. Diskuse o nové kampani Durexu byla zároveň nastartována i mezi blogery.

Druhá fáze kampaně byla zacílena na skupinu respondentů ze studie Harris Interactive, kteří uvedli, že by chtěli zkusit nové sexuální pomůcky. Byla vybrána skupina blogerů s velkým vlivem, aby šířili informaci o novém programu testování vibrátorů.

Poutavý titulek „Nábor účastníků pro test vibrátorů, spokojenost s pracovní náplní zaručena, placeno v rozkoši“ přilákal pozornost singapurských blogerů. Vibrující banner nesoucí titulek přímo vybízel ke kliknutí. Uchazeči pak obdrželi vzorky vibrátorů zdarma a blogeři šířili Durexem sponzorované historky o zážitcích, které s novou „hračkou“ zažili.

Po rozjetí on-line šeptandy byl spuštěn internetový obchod s propagovaným zbožím. Aby návštěvníci obchod pouze v rychlosti neprohlédli a neodešli, byla vytvořena on-line hra ve stylu pinballu nazvaná ovšem „Pleasureball“: herní prostředí mělo tvar ženského těla, přičemž pinballové odpalovače, cíle a ceny měly podobu propagovaných lubrikantů a vibrátorů. Vše bylo umocněno příznačným zvukovým a světelným doprovodem. A jaký byl jackpot? Ziskem pěti vítězství se ženská silueta rozvibrovala a dosáhla orgasmu…

V závěru kampaně byl odkaz na on-line obchod Durex doslova všude: od e-mailů přes stránky s registrací do vibrátorového testu až po blogy. Zároveň byly do ulic obchodní čtvrti Singapuru vyslány skupiny figurantů s papírovými taškami nataženými přes obličej, kteří zvědavým kolemjdoucím rozdávali stejné složené papírové tašky s dírami na oči, jako měli oni, a hlásili při tom, že nakupování „hraček pro dospělé“ nemusí být zahanbující. Tašky byly potištěny odkazem na on-line obchod, kde lze nakupovat anonymně.


Výsledek

On-line průzkum prokázal, že procento lidí považujících Durex za zábavnou a hravou značku vzrostlo z 25 % na 58 %.

V poštou rozesílaném průzkumu byli respondenti požádáni, aby napsali slovo, které jim nejvíce asociuje značka Durex, přičemž nejčastěji voleným byl termín „provokativní“.

Díky kampani dosáhl Durex navýšení zisku z prodeje kondomů o 5,5 %, zisk z prodeje lubrikantů vzrostl o 12 % a zisk z vibrátorů dokonce o 81 %.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT