Kampaň Becherovky Lemond ukázala, jak využít sociálních sítí

Přinášíme podrobnou případovou studii kampaně, kterou agentura První multimediální připravila pro značku Becherovka Lemond. Jedná se o velmi zajímavou kampaň, v níž nejen že byly v masovém měřítku využity sociální sítě, ale především byly využity opravdu účinně.

Becherovka Lemond


Zadání

Becherovka Lemond je relativně nový (na trhu od října 2008) alkoholický nápoj s citrusovou chutí.

Úkolem bylo vytvořit koncept digitální komunikace této značky. Cílovou skupinou byli vcelku tradičně mladí lidé žijící aktivním životem, odmítající standardní autority a chtějící se hlavně bavit.


Řešení

V agentuře První multimediální usoudili, že nemá smysl se pokoušet vytvořit vlastní komunitní server nebo prostor, kam by se mladí chodili bavit. Co ale smysl má, je jít za lidmi tam, kde jsou sami rádi. Tam, kde je jejich přirozené prostředí a bavit se s nimi řečí, kterou se chtějí bavit.

Proto byly webové stránky Lemondu koncipovány primárně jako rozcestník na „život Lemondu“ v celé internetové síti.

Mash-up aplikace postavená na Google Maps vizuálně ukazovala, kde se po celé ČR konají party s Lemondem, na kterých mimo jiné Lemond reportéři natáčeli v klubech na mobilní telefony zábavné pantomimy (například „Jak roste citrus“ nebo „Jak se nalévá Lemond“) a rovnou je nahrávali na Lemond kanál na YouTube a postovali aktuality na Twitter.

Jednou z hlavních komunikačních platforem Lemondu byla spolupráce s portálem Libimseti.cz – nejen pomocí možnosti přímého oslovení desetitisíců vybraných uživatelů Libimseti.cz, ale také aktivní účastí Lemondu na desítkách akcí, odkud se fotky a videa objevovaly zprostředkovaně přes Facebook a Libimseti.cz opět na stránce becherovka-lemond.cz.

Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem Lemondu s jeho spotřebiteli se ale stal Facebook, a to primárně díky jednoduchým nástrojům pro komunikaci s cílovou skupinou.

Na Facebooku se agentura zaměřila jak na budování obsahu (fotky, videa, atd), tak i na každodenní komunikaci s fanoušky. Fanouškovská základna na Facebooku byla podpořena kampaní, která jednak přiváděla návštěvníky na stránku Lemondu, ale hlavně rekrutovala nové fanoušky.

Vzhledem k tomu, že Lemond je alkoholický nápoj, od začátku byla fanouškovská základna striktně omezena na uživatele starší 18 let. Velkou výhodou pro toto cílení je možnost sociodemografického cílení na Facebooku, díky kterému se dařilo oslovovat přesně zvolenou cílovou skupinu.

Zároveň s těmito aktivitami byla spuštěna „seedingová aktivita“ nazvaná 1000 Lahví Lemondu na portálu Libimseti.cz. Vybraných 4 200 uživatelů komunitního serveru (starších 18 let a s co největším počtem aktivních kamarádů) obdrželo vnitřní poštou cílený osobní vzkaz s nabídkou lahve Lemondu k ochutnání. Ze 4 200 oslovených se zaregistrovalo více než 1 200 zájemců, kterým v následujících 2 měsících přijela láhev Lemondu až domů. Kdo se nechal s lahví a děkovacím dopisem vyfotit, objevil se ve speciální galerii na stránkách Lemondu.

Největší „trhák“ si v agentuře schovali do druhé fáze kampaně, která proběhla letos v létě. Vytvořili vysoce virální Facebookovou aplikaci „Skleničková věž“, která byla postavena na jednoduchém principu:

Uživatel měl za úkol posílat virtuální skleničku Lemondu přátelům. Za každého přítele, který se do aplikace přihlásil a sám poslal další skleničky, pak dostal příslušný počet skleniček. A za přátele přátel, kteří se do Skleničkové věže přihlásí, také vždy jednu skleničku. Cílem pak bylo postavit ze získaných skleniček co největší pyramidu a překonat tak světový rekord ve stavění pyramidy ze skleniček.

Motivací uživatelů této aplikace byla především touha překonat své přátele v počtu skleniček, ale motivující byly i týdenní a měsíční ceny pro nejlepší „skleničkáře“.

I ukončení aplikace bylo využito pro komunikaci značky a jejích podzimních aktivit. Titulní strana aplikace Skleničková věž zafungovala jako plocha pro marketingový výzkum. V něm byly jednak zjišťovány informace o tom, co uživatele zajímá, a zároveň posloužil k propagaci nadcházejících podzimních aktivit Lemondu. Celkem se každé ze čtyř vln dotazníků zúčastnilo kolem 100 000 unikátních uživatelů.


Výsledek

Díky letadlovému principu aplikace došlo k jejímu extrémně rychlému rozšíření: během prvního týdne aplikace získala přes 150 000 unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se do aplikace zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku, což v té době byla více než polovina všech uživatelů Facebooku z České Republiky.

Další čísla:

1 680 přátel na Libimseti
19 713 fanoušků Lemondu na Facebooku
70 000 uživatelů Skleničkové věže denně
428 000 odpovědí na dotazník



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT