Jsou další a další data opravdu spásou marketingu a obchodu?

Data se celá léta ve firmách krčila v koutě a jejich význam byl podceňován. Často byla data i jaksi „na obtíž“ a nebylo výjimkou, že se jich společnosti zbavovaly. Uchovávání informací vyžadovalo dodatečné investice a možnost vytěžení dat byla pro mnohé velkou neznámou. Ještě před pár lety vás v některých společnostech zmínka o dataminingu pasovala do role šarlatána.

Dnes je situace poněkud jiná. Marketingová veřejnost je zahrnována informacemi o přínosech používání dat, o trendech využívání Big Data, o nutnosti získávání dalších a dalších dat. I dříve poměrně zarputilí odpůrci dat postupně podléhají vlivu článků, prezentací, blogů a diskuzí a připouštějí, že je nutné s daty pracovat. Někteří v datech dokonce hledají spásu a očekávají, že díky investici do nákupu nových dat – navzdory stagnaci odvětví, ekonomické krizi či nesplnitelným plánům – dosáhnou výsledků z říše snů.

Jak to s daty doopravdy je?

Dříve než podlehnete některé z lákavých nabídek slibujících jedinečné informace, které vám zajistí ty nejlepší výsledky, pojďme si krátce představit možnosti získávání dat a informací o stávajících i potenciálních zákaznících či o tržním prostředí.

Data se obecně rozlišují na interní a externí. Jako interní data jsou označována ta, která vznikají uvnitř firmy. To je zejména databáze zákazníků, jejich nákupů a dalších aktivit. Externími zdroji pak rozumíme data, která vznikají primárně mimo společnost. Z nich jmenujme otevřená data, data z výzkumů a nakoupené databáze.

Interní data

Pokud zrovna nezakládáte novou společnost a uchováváte řádně informace o svých zákaznících, prodejích, objednávkách, stížnostech či poptávkách, pak vaše interní data patrně tvoří páteř informací o tom, jací jsou vaši zákazníci. Nepřemýšlejte o nákupu externích dat, aniž byste plně využili potenciál těch vlastních. Právě vy máte nejlepší informace o tom, jak a komu nejlépe prodávat vaše produkty. Z interních dat lze obvykle velmi dobře vytvářet predikce a skóringy zaměřené na to, který zákazník a z jakého segmentu vám zůstane věrný, a který vás naopak bude až do smrti ignorovat.

Externí data

Teprve až vytěžíte hlavní potenciál svých dat, můžete se porozhlédnout po externích zdrojích. Získání externích dat je krokem k prohloubení informací o vašich zákaznících. Pokud vstupujete na nový trh, stojíte o nový zákaznický segment nebo chcete trochu potrápit konkurenci, stávají se externí data nezbytným pomocníkem. Poměrně účinným trikem je také propojit poznatky z interní databáze na externí data a optimalizovat tak výběr potenciálních zákazníků. Vaši potenciální zákazníci se totiž budou za normálních okolností velmi podobat těm stávajícím, takže proč se neinspirovat.

Otevřená data

Otevřená data shromažďuje stát a činí tak za naše daňové peníze. Protože tato data zpřístupňuje bezplatně a jsou volně k dispozici, doporučujeme je využít jako další v pořadí. Často bohužel není úplně jednoduché se ke všem údajům dostat. Když překonáte technické problémy, musíte se obrnit značnou dávkou trpělivosti, abyste data získali v potřebném formátu a rozsahu. Ale výsledek stojí za to. Pro lepší představu, jak může vypadat výstup z otevřených dat, jsme sestavili Datový atlas ČR, jež představuje ta nejvyužitelnější otevřená data z komerčního pohledu. V první verzi atlasu jsme shromáždili důležité zdroje jako je sčítání lidu, registr firem a parlamentní volby z roku 2013. S trochou šikovnosti zjistíte nejen vše o svém bydlišti, ale i lecjakou pravdu o vaší obchodní síti. Datový atlas vám může být inspirací pro získání otevřených dat nebo vám pomůže přemýšlet o řešení propojující interní a otevřená data. Otevřená data samotná mohou posloužit při optimalizaci rozmístění obchodní sítě. Dobře se s nimi také plánují neadresné rozesílky apod.

Výzkumy

Výzkumy jsou dalším významným zdrojem dat. Tato data můžeme dělit na primární, tj. nově shromažďovaná, a sekundární, tedy ta, která již jsou zpracována. Pokud byste si rádi rozšířili znalosti o svých zákaznících, případně byste rádi zjistili, jaké skupiny lidí by mohly zajímat vaše produkty, průzkum je vhodnou cestou. V závislosti na použití dat můžete volit techniku jejich sběru a skupinu potenciálních respondentů. Nejlepších výsledků dosáhnete, pokud zkombinujete kvalitativní výzkum, který vám přinese nové vhledy, s vyčíslením potenciálu v kvantitativní fázi výzkumu. Nutno podotknout, že některé formy výzkumů jsou poměrně nákladné a je tudíž třeba k jejich zadávání přistupovat s rozvahou. Vždy se zajímejte o velikost vzorku a vůbec celou metodologii. Kamenem úrazu bývá čím dál častěji výzkumný response rate, který i v renomovaných agenturách někdy padá k deseti procentům. Tím získáte informace jen od těch respondentů , kteří chtějí odpovídat, a reprezentativita je významně snížena i při dodržení všech sociodemografic­kých kvót.

Nakupované databáze

Posledním zmiňovaným a často preferovaným zdrojem jsou nakupované externí databáze. Nakoupené databáze dávají smysl, pokud mají jasný původ, což je v našich podmínkách nelépe možné u firemních databází. Část firemních informací lze získat i z otevřených dat, nicméně společnosti zaměřené na prodej databází disponují i seznamy kontaktních osob a dalšími informacemi. Ačkoli nákup databází spotřebitelů by měl patřit mezi poslední kroky v posloupnosti priorit, je často zvažován. Kde jinde máte možnost získávat nové a nové kontakty pro oslovování? Na českém trhu existuje spousta agentur, které se na tuto činnost specializují. Zde více než jinde platí, že je třeba hledat skutečnou kvalitu. Český trh s poskytovateli dat nepochybně čeká nějaká konsolidace a vyčištění vod. Existuje pár společností, které se snaží o právně čistý a ke spotřebiteli vstřícný přístup. Na straně druhé existují „šediví poskytovatelé“ dat i vyložení kriminálníci, u nichž se nelze dopátrat právního důvodu užívání, natož pak prodávání dat. U nich vyjde jeden kontakt na pár haléřů, tomu ovšem bude odpovídat použitelnost takové databáze. Kvalitní databázi kontaktů většinou za tuto cenu nepořídíte. Ovšem i v případě, kdy získáte rozumnou databázi spotřebitelů, počítejte s tím, že bude fungovat hůře než vaše vlastní databáze zákazníků. Ať voláte či píšete komukoli, pravděpodobně nejste první, kdo se v daném týdnu ozývá s „neodolatelnou“ nabídkou nějakého produktu, akce či slevy. „Nakoupený“ kontakt o vás neví vůbec nic a nemá tudíž moc důvodů reagovat. Nechceme vás zrazovat od nákupu externích databází, jen upozornit na možnost, že nakoupená databáze nepřinese očekávané výsledky. Zkuste se zamyslet nad tím, jestli oblast působení vaší společnosti neumožňuje najít jinou cestu, jak sbírat kontakty. Příkladem mohou být kontakty na návštěvníky vašich webových stránek, nebo kontakty spotřebitelů, kteří navštívili váš obchod.

Big Data a Big Idea

Skončeme stejně, jako jsme začali. Dříve než se rozhodnete investovat nemalé finanční prostředky do „Big Data“ či nákupu nových databází, zamyslete se, jestli dostatečně využíváte poklady, které máte na dosah. Jako se z marketingu postupně vytratila myšlenka, že všechny spasí Big Idea, i Big Data, která pomáhají prodávat datová řešení nyní, půjdou jednou do důchodu. Nakonec všichni zjistí, že je potřeba myšlenky i data prostě jen chytře využívat a vůbec nezáleží na tom, jak „BIG“ nebo „SMALL“ jsou. Relativně důležité je v práci s daty nepřeskakovat jednotlivé fáze. Začínat s Big Data nástroji tam, kde není vyřešena základní evidence zákazníků, je nejen pošetilé, ale i ztrátové počínání. Pokud nemáte s vytěžováním dat příliš mnoho zkušeností, rádi vám, ať už na úrovni konzultace či realizace, u nás v Data Mind pomůžeme.

Jan Matoušek a Johana Vohanková z analytické firmy Data Mind, specializované na Data Mining a analýzy dat



13. Říjen 2014

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT