Jiří Schneller: Osobnost českého direct marketingu

Současný ředitel Aegonu působil na vedoucích pozicích v řadě pojišťoven na českém trhu. Mluvili jsme nejen o jeho zálibě ve využívání direct marketingových postupů, ale také o specifickém postavení pojišťovny, která při mírně klesajícím trendu (- 5 %) roste o 9 %.

Direkt: Letos jste získal titul Osobnost českého direct marketingu. Co pro vás znamená?

Jiří Schneller: Ocenění chápu jako cenu za neústupnost. Životní pojištění na rozdíl od neživotního je pro direct marketing mnohem složitější. Navíc je to druh pojištění, který se nekupuje, ale který se prodává, a to je od jiných druhů pojištění diametrální rozdíl. Například u pojištění motorových vozidel pojistku mít musíte, pokud jste odpovědný, a jde jen o to, kdy si ji koupíte. V životním pojištění je to zcela obráceně – v první řadě jde o to přesvědčit klienta, že pojištění vůbec potřebuje. V České republice přitom máme v životním pojištění jednu nejnižších propojištěností v Evropě. Už to ukazuje na velký rozdíl mezi životním a neživotním pojištěním.

Direkt: V čem konkrétně jsou specifika životního pojištění?

Jiří Schneller: Problém je v tom, že jde o specifický produkt, u nějž musíte nejprve vyvolat zájem a potom vysvětlit jeho velmi komplikovanou podstatu. V návrhu pojistné smlouvy je několik desítek rizik, která se v rámci pojistky dají sjednat, musí se provést modelace pro klienta, který musí vidět, jak se bude vyvíjet hodnota, kterou bude vkládat. To vše vysvětlit není úkol třeba pro direct mail.

Direkt: Řekl jste, že ocenění chápete jako cenu za neústupnost. V čem spočívá?

Jiří Schneller: Neústupnost chápu jako direct marketingový přístup k trhu. Viděli jsme na něm mnoho pokusů pojišťoven, které mívaly directové odnože, a přestože měly ambiciozní plány, většina z nich již skončila. Zmíněná neústupnost spočívá přesvědčení, že tu je pro direct marketing prostor a trh k tomu poznání dojde.

Direkt: Jak by podle vás měly být direct marketingové kanály namíchané

Jiří Schneller: My 98 % byznysu děláme přes zprostředkovatele, ve vlastním direct marketingu volíme cestu dvou distribučních kanálů, a ty mají ještě několik podsegmentů. Začali jsme před rokem a stále se učíme. Pomocí telefonu jsme realizovali oslovování na externí databází, u které jsme neprováděli žádnou další segmentaci. Pro nás to byl první pokus, nesegmentovali jsme a nákup se neosvědčil. S tím jsme víceméně počítali, hlavním cílem totiž bylo, abychom si otestovali procesy u nás. Dnes využíváme databáze třetích stran, našich partnerů, kteří mají užší vztah s klientem.

Direkt: Můžete charakterizovat tyto partnery?

Jiří Schneller: Jsou to telekomunikační operátoři, internetové srovnávače cen, firmy, které pracují ve financích. Ve spolupráci existují různé modely a my se je snažíme porovnat. Příkladem jednoho z modelů může být databáze telekomunikačního operátora, jehož prostřednictvím oslovujeme klienty a postupně vytváříme segmentaci tak, abychom byli schopni lépe cílit.

Direkt: Jakou charakteristiku zadáváte telco operátorovi při výběru databáze, pokud jde o typ klientů?

Jiří Schneller: Tady jde o naše know-how, které si postupně vytváříme. Logicky ale vycházíme i z dat, která má partner. Máme vlastní call centrum, ale to využíváme pro servis vlastních klientů, pro aktivní volání využíváme call centrum Teleperformance. Kromě toho máme další partnerství s internetovými společnostmi, které vytvoří například tematickou kampaň, vytvoří poptávku po určitém druhu pojištění, a když klienti volají, řeší to call centrum našeho partnera. V takovém případě dodáváme jen know-how, produkt a backoffice, oni nabízejí řešení, které spočívá v konkrétním produktu. Další využívaný kanál funguje online – máme vlastní microsite, kde nabízíme konkrétní produkty a řešení a klient si tam sám může přímo pojištění sjednat. Přiznám ale, že tento kanál není příliš úspěšný, čekali jsme od něj více.

Direkt: Proč nevyužíváte elektronickou komunikaci v kombinaci s papírovou kampaní?

Jiří Schneller: Hlavní důvod se jmenuje riziko. Pokud vytisknete 150 000 zásilek a jedna přitom má cenu deset až dvacet korun, znamená to milionové náklady, a to je to riziko. V pojišťovacím byznysu je smlouva uzavřena až s první splátkou, což znamená nesmírně dlouhé čekání na response.

Direkt: Jaké jsou vaše současné cíle v přímé komunikaci?

Jiří Schneller: Chtěli bychom, aby se jednou direct marketing stal plnohodnotným kanálem, který sice třeba bude mít menší objem, ale bude mít svou dynamiku a bude životaschopný. Budeme proto hledat další zdroje adres, další postupy atd. To je důvod, proč jsme vstoupili do Asociace ADMEZ, je to totiž výborná platforma pro výměnu zkušeností. Pro lidi v Aegonu je to nové a já jsem rád, že i mí kolegové nyní mohou vyslechnout zkušenosti jiných. Samozřejmě dál hledáme partnery, kteří jsou ochotni s námi spolupracovat, mají databáze a chtěly by svým klientům nabídnout nějaký benefit ve formě pojištění.

Direkt: Trh s pojištěním klesá, ale vy vykazujete růst. Jak se vám to daří?

Jiří Schneller: Trh klesá o půl procenta, zatímco náš růst je kolem devíti procent. Náš úspěch je o produktech. Jsme první pojišťovna, která sem přišla se skutečnou invaliditou, jež v rámci životní pojistky klientovi dává smysl. Přinesli jsme něco nového také v ostatních rizicích. Ve většině oblastí jsme o krok vpředu. Kromě toho jsme dnes jediná pojišťovna, která spolupracuje se všemi největšími zprostředkovateli: ZFP, Fincentrum, Swiss Life nebo Partners Financial Services.

Direkt: Jak je možné, že oproti ostatním rostete, když 98 % realizujete přes partnery, přes něž jdou i jiné pojišťovny?

Jiří Schneller: Jak už jsem řekl, máme kvalitní produkty a služby. Nemáme přitom s partnery žádnou exkluzivitu a rozhodně nepřeplácíme provize. Nedomníváme se, že taková cesta je správná. Úspěch vidím v tom, že jde o dlouhodobá partnerství, že se ke všem snažíme chovat korektně a oni vědí, že nabizíme určitou hodnotu.

Direkt: Co si slibujete od orientace na direct marketing do budoucna?

Jiří Schneller: Zaměření na direct marketing je pro mě spíš přípravou na to, jak bude trh vypadat v budoucnosti. Podle mne bude společnost i ve finanční oblasti více edukovaná, ale drtivá část klientů bude stále potřebovat poradce. Pokud jde o direct marketing, očekávám, že poroste segment klientů zvyklých komunikovat přes internet a že dospějí k tomu, že se prostřednictvím tohoto kanálu budou chtít i finančně zajistit.

Jakub Oth, David Daniel


Jiří Schneller (46), generální ředitel Aegon Pojišťovny, má za sebou 14letou praxi v pojišťovnictví. Do Aegonu přišel na podzim roku 2012. Před tím byl od roku 2010 generálním ředitelem a předsedou představenstva Aviva životní pojišťovny, od roku 2006 působil jako generální ředitel společnosti ACE European Group zaměřující se na pojištění průmyslu. Vystudoval ekonomiku vnitřního obchodu na Obchodní fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.




inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT