Jen pět minut pěšky z vašeho domova…

Současná doba masivní elektronizace služeb a obchodu s cílem uspořit náklady nebo omezit prodejní síť má i nečekaný vedlejší účinek. Zákazníky skutečně odnaučila chodit do poboček a kamenných prodejen. Dosáhla i jejich přechodu ke službám dostupným na síti online nebo v e-shopech. Obchodníci však zjišťují, že těmito kanály jen obtížně představí komplexnější službu nebo nabídnou zboží, u kterého je třeba poradenství prodejce. Jak tedy znovu přilákat a podpořit tyto zákazníky k osobní návštěvě konkrétního místa? O tom jsme hovořili s Viktorem Hladkým, ředitelem direct marketingové společnosti 5P AGENCY.

Direkt: Co tato skutečnost pro firmy znamená?

Viktor Hladký: Uvedl bych to na několika příkladech. Jednoduchý produkt, jakým je třeba cestovní pojištění, stačí opravdu odklikat v počítači jen několik minut předtím, než vyrazíte na dovolenou. Ale úrazové pojištění pro aktivního sportovce se bez předchozí konzultace se specialistou pojišťovna uzavírá už hůře. Také u luxusního zboží, například dámské kabelky, nebude hrát hlavní roli cena, jestliže je možné si ji vyzkoušet a osahat, posoudit kvalitu zpracování, pokochat se strukturou nebo vůní nové kůže. Nebo třeba posadit se do nového automobilu v showroomu, prohlédnout si výbavu nebo motor, projet se při předváděcí jízdě. Ve všech těchto případech jsme zapojili i další smysly, nikoliv pouze racionální uvažování o ceně podle tabulek na notebooku nebo tabletu. Zvyšuje se tedy pravděpodobnost, že si výrobek skutečně i koupíme. Pro obchodníka se obvykle jedná o produkty s vyšší marží, tedy i výsledným ziskem. A to vše stojí a padá na přítomnosti zákazníka v obchodě.

Direkt: Je tedy nějaká možnost, jak dostat zákazníky od počítačů zpět do prodejen?

Viktor Hladký: Firmy i nadále úspěšně využívají pro podporu prodeje v místě různé formy předváděcích akcí, eventů, soutěží, slevových kupónů apod. O těchto akcích jsou nejčastěji informováni prostřednictvím letáků ve schránkách, direct mailů, emailů nebo newsletterů. A právě pro tuto příležitost jsme připravili ve spolupráci s německou firmou LOCR maps pro naše zákazníky nový produkt – INDIVIDUALIZO­VANÉ MAPY.

Direkt: »Individualizované mapy« – co si pod tímto pojmem lze představit?

Viktor Hladký: Prostřednictvím tzv. individualizovaných map jsme schopni adresátovi umístit např. do pozvánky formou mapy nejen informace ke konkrétní adrese konání akce, ale rovnou doporučit i nejsnazší cestu, jak se na konkrétní místo – ať je to pobočka nebo třeba showroom – rovnou dostane. A jako informaci navíc uvést, jak je místo daleko – »jen pět minut pěšky z Vašeho domova«.

Direkt: To ale není nic nového. V čem je podstata nápadu?

Viktor Hladký: Při zjednodušeném pohledu můžete mít pravdu. Již v minulosti se osvědčilo spojit textovou informaci o konkrétní adrese s jejím vizuálním ztvárněním – mapou. Přece jenom tuto formu informace většina populace vnímá snadněji. A tu pak nechat vytisknout do dopisu nebo letáku. Převratné je však využití současných možností navigačních a pozičních technologií ve spojení s údaji konkrétního zákazníka a personalizačních technologií. Ještě nedávno bylo třeba příslušnou mapu zakoupit ve výřezu nebo ji nechat nakreslit – následně doplnit příslušné body zájmu – loga, křížky, terčíky, ikony apod. A to celé pak umístit do příslušné grafiky letáku nebo dopisu. Tato procedura je snadná při jedné nebo několika variantách mapy. Je-li však potřeba vygenerovat desítky nebo dokonce tisíce variant map, je tento postup časově zdlouhavý. V případě map které rovnou navigují mezi dvěma místy, pak v podstatě neřešitelný. Automatizovaný systém, který v 5P AGENCY používáme, je schopný generovat v krátkém čase řádově tisíce map pro okamžitou aplikaci do personalizovaných dopisů nebo emailů. Řešení pochází od německé společnosti LOCR maps, z mapových podkladů NAVTEQ. Tedy stejných s jakými se setkáte ve své navigaci v automobilu. To nám garantuje nejpřesnější a nejvhodnější volbu trasy.

Direkt: Jaké výstupy je možné získat?

Viktor Hladký: Běžným výstupem je POZIČNÍ MAPA, která určuje konkrétní místo nebo místa v mapě – restauraci, butik, bankomat – jakýkoliv konkrétní bod zájmu. Nejrozšířenějším výstupem, který využívá právě bezkonkurenční vlastnosti systému, jsou TRASOVACÍ MAPY. Na nich je zobrazena konkrétní trasa mezi dvěma body. Tím, že využíváme k navigaci podobné algoritmy jako u běžných navigací, jsme schopni snadno doporučit nejkratší trasu automobilem i s přihlédnutím k dopravnímu značení v místě. V případě krátkých vzdáleností pak i dochůznou trasu pěšky. Navíc jsme schopni v případech, kdy zadavatel neví, jak přesně určit zákazníkovi konkrétní prodejnu /showroom/ na základě geomarketingových dat, pomoci mu, když sami vybereme podle adres jednotlivých bodů zájmu tu prodejnu, která bude pro konkrétního zákazníka nejdostupnější. Podle vzdálenosti mezi body se automaticky upraví i měřítko mapy, případně doplní o detaily počátku a konce trasy.

Direkt: Co je potřeba, jestliže bych chtěl také tuto službu využít v praxi?

Viktor Hladký: Podmínky nejsou složité – stačí databáze adresátů s jednoznačně definovanými poli adresy a databáze bodů zájmu – to jsou prodejny, showroomy, čerpací stanice atp. Je výhodou, nikoliv však podmínkou, pokud jsou adresátům přiřazeny i navigační údaje GPS. Jsme schopni pracovat i s údaji české souřadnicové sítě JTSK (jednotná trigonometrická síť katastrální). Navíc databázi před zpracováním ještě tzv. validujeme. Tedy nesprávné adresy vyřadíme, aniž bychom se pro ně snažili vytvářet mapy, případně je opravíme.

Direkt: Pro jaké marketingové účely je použití map nejvhodnější?

Viktor Hladký: Z hlediska aplikace se nejčastěji jedná o různé personalizované dopisy a pozvánky, emaily, poukazy, ale třeba i personalizované inzeráty nebo obálky časopisů.

Direkt: Jaký typ zadavatele nejčastěji map využívá?

Viktor Hladký: Potenciálním uživatelem může být v podstatě jakákoliv firma s prodejními místy – banky a finanční instituce, pojišťovny, telekomunikační operátoři, zastoupení a showroomy automobilek, obchodní řetězce, jakékoliv věrnostní programy, servisní a sběrná střediska, ale i kamenné prodejny e-shopů.

Direkt: Uplatňuje se i v případě individualizovaných map motto knihy »Muži neposlouchají a ženy neumí číst v mapách?«

Viktor Hladký: To je zajímavý dotaz a podnět pro další analýzu. Z realizovaných projektů máme zpětnou vazbu adresátů, kteří hodnotí individualizované mapy jako formu, se kterou se doposud nikdy nesetkali a současně jim přináší užitečnou informaci. Statistické údaje nám rovněž ukazují, že návštěvnost zákazníků oslovených dopisem s individuali­zovanou mapou a dopisem bez mapy se liší o několik procentních bodů. Tedy zadavatel může počítat se zvýšením pozornosti adresátů, následné response, a ve finále proto i svých prodejů a zisků.


Viktor Hladký (1977) je ředitelem a jednatelem firmy 5P AGENCY, s.r.o. Bc. Viktor Hladký Absolvoval Akademii STI NG, soukromou vysokou školu v Brně, studijní program Ekonomika a management, obor »Organizace a řízení malých a středních firem«. K řízení firmy se postupně propracoval a převzal otěže jako zástupce mladší generace po své mámě Haně Aboubasha, dříve Hladké. Je ženatý a má 2 děti. Mezi jeho zájmy patří cestování a golf. V letošním roce firma 5P AGENCY oslaví výročí 20 let působení na trhu od založení.


Jakub Oth, David Daniel



20. Listopad 2014

Štítky:  , , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT