Je libo datové silo nebo raději ziskový business?

Data jsou sice tvrdou měnou současnosti, ne každý na nich ale umí vydělávat. Rozpočty za datová řešení se musí také navracet. Některé firmy staví na datech o zákaznících celý svůj business a vydělávají, jiné jen vrší data, aniž by z toho něco měly.

Data je třeba vytěžit

Mnohokrát jsem se setkal se společnostmi, které neznají rozsah svých dat. V současnosti je však jen málo firem, která žádná data nemají. Některá data vznikají automaticky běžným provozem firmy. Prvním a nejdůležitějším zdrojem pro marketing jsou transakce, nákupy zákazníků. Pokud využíváte svá data jen pro účetnictví, znamená to, že necháváte ležet ladem informace, které tvoří páteř datově řízeného businessu.

Peníze jsou až na prvním místě

Následující úkol není o moc těžší než vytvoření reportu a posune vás v řízení komunikace poměrně daleko. Pokud vaše firma spočítá na úrovni každého zákazníka, kolik utratil v poslední době, právě jste udělali první krok k řízení zákaznického kmene. Následně na jednotlivé skupiny navážeme komunikaci – nejhorší skupinu oslovíme elektronickými kanály, střední segment obyčejnou zásilkou a pro nejvyšší uděláme několikastupňovou kampaň včetně katalogu na křídovém papíře.

Nemilují nás, ale vracejí se

Věrnost sice v obchodním světě neznamená lásku, nám ovšem postačí, že někteří zákazníci nakupují opakovaně. To je klíč k druhému segmentačnímu rozměru a k lepšímu řízení zákazníků. Věrnostní kluby ovšem zřídka otočí chování zákazníka o 180 stupňů. Častější je situace, kdy urychlíme rozhodnutí zákazníka, který zvažoval nabídku konkurence, byl nerozhodný a nákup mentálně odkládal. Správná nabídka věrnému zákazníkovi ve správný čas nám zachrání obrat spíše než snaha o konverzi neaktivních, která se zcela přiléhavě říká oživení mrtvých, a má i podobnou účinnost.

V současné době, kdy se mnoho věrnostních programů zavírá, je třeba myslet hned od počátku na návratnost. Nezapomeňte ovšem, že i samotná data z věrnostního systému mají nezanedbatelnou hodnotu a vedou k lepším rozhodnutím managementu. Striktní požadavek na návratnost v prvním roce věrnostního programu nemusí být na místě. Stejně tak ovšem není na místě program otevřít jako štědrý a postupně ho škrtit až k postupnému zániku. Podobný kousek zničí dlouho budovanou důvěru. Před věrnostním programem proto budujte business case (výpočet nákladů a zisků), a buďte v něm ke své firmě co nejupřímnější.

Čeho dosáhnete segmentací

Vyšší stupeň v nakládání s daty představuje segmentace zákazníků podle jejich chování. Takzvaná behaviorální segmentace odhaduje životní styl zákazníků na základě toho, co nakoupili, použili a jak se chovali. Často rozpoznáme životní styly a vztah k penězům. Jedni počítají každý pětník, jiní rozhazují. Poznáme obvykle také, nakolik spotřebitel rozumí nakupované kategorii. U služeb placených na měsíční bázi, jako jsou například telefonní služby nebo energie, je údajů obvykle více a zaměřujeme se na uživatelské chování. Jedni pouze prozvání, jiní hovory přijímají a další jsou v centru komunikace. Z toho lze usuzovat i na postavení v rodině či v práci. Kromě běžných proměnných na úrovni zákazníka se mohou vytvořit celé sítě propojených osob a v nich například určit vlivné osoby.

Segmentace celkově znamená porozumět zákazníkům a naučit se orientovat v jejich potřebách.

Firmy si často kategorizují zákazníky jako rodinné typy, mladé střelce, zlaté zákazníky, apod. Výstižný popis segmentu je důležitý pro formulaci obchodních sdělení na míru odlišným skupinám. Marketér by však měl vědět, že název segmentu je jen nálepka a snažit se skutečně pochopit, jací zákazníci se za ní skrývají. K lepšímu pochopení přispěje i profilace segmentů pomocí dodatečného dotazníkového šetření.

Takticky a rychle k velkým datům

Stále více se místo univerzálních segmentací prosazují taktické metody cílení. Mezi ty hlavní patří systémy nabízející nejlepší nabídku (next best offer), které počítají pravděpodobnosti nákupu různých produktů na úrovni zákazníka a doporučují ten nejlepší. Zvláštní pozornost zasluhují zákazníci v ohrožení konkurencí a zákazníci podezřelí z podvodu.

Tím ovšem možnosti tzv. mikrotargetingu nekončí. Marketingové (mikro)kampaně navazují na konkrétní události v zákaznickém životě. U energetik to může být navýšení spotřeby, výpadek proudu apod., co zákazníka uvede na jinou trajektorii. U mobilů je vhodné komunikovat, pokud dojde k vybití kreditu, a ve farmacii nám posouží informace, že užívaná antikoncepce právě dochází. Mnoho malých kampaní tak tvoří komunikaci více na tělo, než to umožňuje strategická segmentace. Zásadní je ovšem i reakční doba, kde se mnohdy cílí v rámci dnů po důležité události.

Datová analytika se postupně přesunuje do oblasti velkých dat. Tam nás čekají výzvy v podobě proudů dat, které nemají jasnou strukturu. Stále více firem zachycuje náš pohyb, rozhovory v online světě apod. Není žádným tajemstvím, že například Google spojuje všechna data, co o nás má a odhaduje z nich naše nákupní záměry. Protože část „googlovské“ infrastruktury je nyní možné vybudovat i na open source platformách, i menší hráči vyvíjejí podobná řešení založená na velkých a nestrukturovaných datech.

Jaké jsou vaše šance

Pokud se ptáte, kolik můžete vytěžit z vašich dat, máme pro vás dobrou zprávu. Do 20.11.2013 pro vás zdarma vyjádříme, jakou hodnotu může mít správné využití dat ve vaší firmě. Stačí nás kontaktovat: Jan Matoušek, +420 720 705 639, jan@datamind.cz, www.datamind.cz, heslo DIREKT.

Jan Matoušek

Zakladatel a hlavní analytik firmy Data Mind s.r.o.



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT