Japonci si posílali čokoládu pro štěstí v originální kampani KIT KAT

KIT KAT v Japonsku realizoval neobvyklou kampaň, když pronikl na pošty a nechal lidi posílat své čokoládové tyčinky jako přání štěstí studentům.

KIT KAT Mail 2009


Zadání

Na vysoce konkurenčním japonském trhu řešila značka KIT KAT problém, jak si při současném boomu nových druhů cukrovinek udržet svou pozici na maloobchodních regálech.


Řešení

KIT KAT využil japonského zvyku, kdy rodiny a přátelé přejí studentům úspěch v průběhu zkouškového období na školách. KIT KAT navíc zní v japonštině podobně jako „kitto katsu“, čili „jistě zvítězit“.

Záměrem bylo z čokoládové tyčinky vytvořit jakýsi talisman štěstí a symbol pro dodání odvahy japonským studentům v těžkých časech.

Raději než bojovat o zákazníky na regálech se stále rostoucí konkurencí se KIT KAT rozhodl vstoupit do prostředí japonské pošty a postupně se tak vedle známek a pohlednic stát běžnou součástí poštovního sortimentu.

Byly vytvořeny speciální balíčky KIT KAT na posílání pro štěstí a také speciální regály s KIT KAT, kterým na poště nekonkurují žádné jiné čokoládové výrobky. Unikátní partnerství s japonskou poštou umožnilo vytvořit jedinečný KIT KAT poštovní balíček s vyhrazeným místem pro osobní sdělení a známku. Přímo na poště tedy zákazníci kupovali balíčky a posílali je adresátům.

Spojení KIT KATu a japonské pošty z KIT KAT Mailu vytvořilo národní instituci. KIT KAT je vůbec první značkou, která byla propagována přímo v prostředí pošty. To KIT KATu pomohlo upevnit v myslích zákazníků svou pozici talismanu – symbolu štěstí.


Výsledky

Díky kampani se z KIT KATu přes noc stala značka komunikovaná na více než 20 000 poštovních pobočkách – tedy v prostředí, kde nehrozila žádná konkurence. Celkově bylo rozesláno přes 260 000 KIT KAT mailů, kampaň dosáhla PR pokrytí přesahujícího hodnotu 11 milionů amerických dolarů.

A ačkoli již zkouškové období dávno skončilo, stále si lidé v Japonsku při různých příležitostech posílají KIT KAT Mail pro štěstí.



7. Prosinec 2009

Štítky:  , , , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT