Jak marketéři profitují z technologií v multikanálovém světě

S cílem porozumět rychlé evoluci marketingu, která v současné době zasahuje všechna odvětví, se v rámci průzkumu Teradata’s Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe společnost Teradata zeptala více než 1 100 marketérů z devatenácti různých evropských zemí na největší výzvy, jimž čelí, a na to, za které marketingové technologie utrácejí, aby se s nimi vyrovnali.

Anketa MTG proběhla na začátku roku 2013 ve spojení s partnery – Mnichovskou technickou univerzitou a Univerzitou aplikovaného managementu. Rozsah odvětví, jež anketa pokrývá, se pohybuje od maloobchodu po výrobu, od transportu po finance, od vydavatelství po informační a komunikační technologie (ICT). Výsledky ankety potvrzují to, co většina z nás už pravděpodobně vyvodila z vlastních zkušeností: že rostoucí význam digitálních kanálů změnil svět marketingu posledních let a že tempo změn nevykazuje žádné známky zpomalování. Co ale je nové – marketéři v celé oblasti EMEA si osvojují marketingové technologie jako řešení, které jim pomůže držet se změnami krok. Výsledky ukazují, že především v odvětvích ICT, maloobchodu a finančnictví se masivně investovalo do vybavení marketingových týmů správnými nástroji. Průzkum odhalil, že marketéry v roce 2013 tíží především tři otázky:

Pod tlakem: Velké výzvy velkých dat

Marketéři říkají, že jednou z největších překážek na cestě k úspěšným udržitelným kampaním je obrovský tlak na krátkodobé výsledky, to postihuje 27 % z nich. Zároveň je také příliš častý nedostatek vhodných měřítek, která by jim umožnila demonstrovat efektivitu jejich aktivit při vytváření ROI (23 %). A je tu i další frustrace. Přibližně 18 % respondentů poukázalo na obrovskou administrativní zátěž, se kterou se potýkají marketéři v tomto stále složitějším prostředí. Tyto praktické obtíže zajisté nepomáhají šéfům marketingu reagovat na zátěž, kterou na ně kladou velké obchodní organizace. Marketingová oddělení v podstatě fungují pod intenzivním tlakem, aby pomohla podnikům zvyšovat obrat a měřila a ověřovala úspěch marketingových aktivit. Ve zkratce musí marketéři vykazovat u svých marketingových aktivit dobré ROI, ale zdá se, že mnohé organizace s tím zápasí ve složitějším marketingovém ekosystému a musí se s ním době vypořádat. K tlaku ještě přispívá potřeba dosáhnout soudržnosti všech aktuálně dostupných marketingových kanálů stejně jako nutnost vypořádat se se záplavou dat, která se z kanálů vracejí. Zatímco marketéři mají přístup k obrovským objemům dat, hledají nové způsoby využití »velkých dat«, především data připravují, agregují a analyzují.

Investice do technologií: kdo je v popředí a kdo vzadu

Je zřejmé, že v prostředí současného byznysu marketéři cítí tíhu čím dál složitějších a konkurencí poháněných požadavků. Průzkum odhaluje, že investují hlavně do online technologií, které jim mají pomoci v plnění úkolů. Pokud jde o investice, studie ukazuje, že téměř polovina respondentů průzkumu utratí za marketingové technologie méně než 5 % rozpočtu na marketing. V průměru marketéři utratí za marketingové technologie 11,7 % marketingového rozpočtu. V případě výše investic v jednotlivých odvětvích studie ukazuje, že za marketingové technologie nejvíce utrácejí společnosti zabývající se ICT (19,1 %) a maloobchodní společnosti (16,8 %), zatímco posledním v pořadí je odvětví služeb, jež utratí 11,4 %. Tito investoři mají široké spektrum marketingových aktivit, v dnešní době se zaměřením na digitální řešení. Ze současné nabídky možných řešení stojí v popředí webová analytika, emailové technologie, optimalizace pro vyhledávače (SEO) a management sociálních médií. Není překvapením, že marketéři od svých investic očekávají hodně, včetně:

A dále jim technologie mají pomoci řídit marketingové operace včetně nastavení workflow a využití jednoho systému, který ovládá rozpočtování, poskytuje zpětnou vazbu a schvaluje aktivity.

Marketingové technologie přinášejí výhodu

Navzdory investicím do marketingových technologií ze strany společností mnozí marketéři nedokážou využít specializovaná a profesionální řešení pro management marketingových zdrojů a management kampaní, která nabízejí integrovaný a efektivní prostředek k dosažení všech cílů. Integrovaná řešení marketingového softwaru se dělí zhruba na dvě skupiny – management kampaní (campaign management) a management marketingových zdrojů (marketing resources management – MRM). Zatímco 33 % marketérů již využívá technologie pro campaign management, jen 17 % z nich využívá řešení pro marketing resource management. Pouze jeden z deseti dotázaných marketérů uvedl, že používá obojí. Některé společnosti již tedy pociťují přínos tohoto přístupu, ostatní ale teprve musí najít cestu k vytěžení výhod, které se nabízejí.

Proč společnosti přijímají campaign management

Systémy pro řízení multikanálových kampaní umožňují společnostem definovat, organizovat a komunikovat nabídky pro zákaznické segmenty napříč multikanálovým prostředím s využitím kteréhokoliv z kanálů, např. včetně direct mailu, call center, webových stránek, e-mailu, sociálních sítí nebo jejich vlastních komunit shromážděných na mikrostránkách. Jak jsme zjistili, dnešní marketéři hledají jistotu návratnosti svých investic, a to platí pro softwarové nástroje stejně jako pro cokoli dalšího. Tři nejdůležitější důvody pro to, aby marketér uvažoval o řešení pro campaign management, jsou zvýšení obratu (55,7 %), vybudování vztahu se zákazníky (28,6 %) a zlepšení zážitku zákazníka (24,3 %).

Proč si společnosti osvojují marketing resources management

Software pro marketing resources management automatizuje typické marketingové aktivity, jako jsou plánování, rozpočtování a management výdajů, workflow a project management, event. management a brand management. Snaha ušetřit nutí mnohé organizace po celé Evropě pracovat lépe, ale s nižšími náklady. Na druhou stranu sílí požadavky, aby marketingová oddělení držela krok s obrovským množstvím stávajících i nově vznikajících digitálních kanálů. Nebude možné expandovat spolu s požadavky, takže zvýšení efektivity je jediným řešením. Jak zmiňuje 48,2 % respondentů, pro organizace zabývající se marketing resource managementem patří mezi hlavní motivace lepší efektivita a rychlejší vstup na trh. Více než třetina respondentů chce podpořit více marketingových aktivit se stejnými zdroji (35,7 %)a pro více než jednu pětinu (20,8 %) je vysoce relevantní možnost přístupu k jednomu ucelenému pohledu na celý vlastní marketing. Marketingové technologie pomáhají firmám, aby získaly správný pohled. Každá organizace, jež chce v dnešním multikanálovém prostředí zvýšit efektivitu svého marketingu a být schopná objektivně měřit výsledky svých kampaní, zjistí, že campaign management a marketing resource management jsou nepostradatelným řešením.

Zdroj: Teradata

Přeložila: Kateřina Sochorová



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT