Jak funguje Klub Kanzelsberger

Již šestým rokem je na trhu věrnostní program Klub Kanzelsberger. Stejnojmenný knihkupecký řetězec jej spustil v září 2005.

„I když jsme se inspirovali mnoha existujícími modely, nakonec jsme se ani my nevyhnuli metodě pokus-omyl,“ přiznává Zdeněk Fekar z marketingu knihkupectví.

Na začátku zákazníci dostávali razítka na papírové kartičky a po dosažení tisícikorunového limitu jim obchod vydal kartu na 5% slevu. Ukázalo se, že to nefunguje. „Rychle jsme nabrali desítky tisíc členů, kteří skoro nenakupovali,“ přiznává Fekar.

Posun od slev ke službám

O tři roky později Kanzelsberger přitvrdil pravidla: každý člen musí utratit aspoň dva tisíce korun, aby mohl nakupovat se slevou. Nový klub znamenal také novou filozofii. „Změnu jsme vyjádřili i změnou sloganu. Ten původní sliboval, že ‚věrnost se vyplácí‘, nový program nabízí ‚více péče, lepší služby‘,“ říká šéf marketingu.

„Zatímco dříve jsme se o klubové zákazníky víc nestarali, než že jsme jim rozdávali slevy, od října 2008 dostávají za každý nákup klubové body, které mohou na stránkách klubu vyměnit za atraktivní dárky, a to zdaleka není všechno,“ dodává Fekar.

Kromě dárků zákazníci dostávají jednou za rok stokorunovou knižní poukázku, nemusejí si schovávat paragony, protože všechny jejich nákupy jsou zaznamenávány pokladním systémem, knihkupectví čas od času připravuje akční nabídky určené jen pro členy klubu.

Silný nástroj komunikace

„A především, klub se stal základem naší komunikace se zákazníky,“ vysvětluje hlavní změnu Zdeněk Fekar. „Nejsložitější bylo přesvědčit vedení firmy, že věrnostní program potřebuje nějaký nástroj pro správu klubu. Chvíli to trvalo, dneska ale máme k dispozici solidní web,“ dodává Fekar.

Zákazníci najdou klub na adrese www.klub-kanzelsberger.cz, kde se po přihlášení dostanou ke svému osobnímu profilu. Ten nabízí jak přehled realizovaných nákupů, tak „e-shop“, ve kterém členové mohou proměnit klubové body za zajímavé dárky.

„Pochopitelně se snažíme zařazovat do nabídky produkty, které nějak souvisejí s knihami, hodně žádané byly třeba lampičky na čtení nebo hrnky na čaj se speciálním designem. V současnosti si lidé mohou vybrat třeba z několika druhů obalů na knížky,“ vyjmenovává Fekar.

Samozřejmě nejčastějšími dárky v klubu jsou ale knihy různých žánrů. Klub už ale dávno nenabízí jenom slevu a body na dárky. „Každý měsíc zasíláme zákazníkům, kteří s tím souhlasí, klubový newsletter, který pokaždé kromě obchodních nabídek obsahuje aspoň jednu soutěž o ceny – a není to jen zbožné přání marketéra, lidé se na náš mailing těší. Svědčí o tom vysoká response i poměrně osobní korespondence s řadou zákazníků,“ říká Fekar.

Mailing, Facebook,Twitter…

Stranou nezůstávají ani sociální sítě. Profil na Facebooku http://www.facebook.com/…anzelsberger má knihkupectví od května 2009, od letošního ledna také tweetuje http://twitter.com/kanzelsberger. „Facebook používáme jako určitou prodlouženou ruku věrnostního klubu – denně představujeme kolem pěti knižních tipů, informujeme o soutěžích, dění v klubu a firmě vůbec, zatímco Twitter je spíše pro odbornější cílovky,“ vysvětluje Fekar.

Jednou týdně firma také zasílá newsletter lidem, kteří se k jeho odběru zaregistrovali, ale třeba ani nejsou členy klubu. „Týdenní zpravodaj informuje hlavně o nových knihách a akčních nabídkách,“ říká Fekar.

Korunou komunikace je direct mail

Klubových zákazníků je v současnosti téměř patnáct tisíc, jen dvě třetiny ale souhlasí se zasíláním mailového newsletteru. „Jednou ročně proto všem posíláme fyzický direct mail,“ uvádí Zdeněk Fekar. Tradiční zásilku zákazníci dostávají v předvánočním období, na přelomu října a listopadu. Kromě poděkování a novoročního přání obsahuje dárkovou knižní poukázku a také nabídky partnerských firem.

„Za symbolický podíl na nákladech umožňujeme zhruba třem až čtyřem společnostem oslovit naše zákazníky,“ říká Fekar, podle kterého se vždy najde potřebný počet inzerentů. „Chceme se zákazníky udržovat co nejpravidelnější kontakt, letos proto chystáme také jarní zásilku“.

David Daniel



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT