Ivo Toman: V našem marketingu nás zajímá pouze ziskovost

Tentokrát jsme do rubriky Zadavatel pozvali majitele úspěšné firmy Taxus International Ivo Tomana, který v prodeji vlastních školení, knih a výukových CD používá mimo jiné dopisy a e-maily.

Nejprve jsme se Ivo Tomana zeptali na historii jeho podnikání, na jejímž konci dnes stojí úspěšná Taxus International:

Začal jsem podnikat hned v roce 1990 v oblasti nábytku, kterou jsem vystudoval. Zprivatizoval jsem tehdy státní podnik Stolařství Havířov, ale následovalo množství chyb a krach firmy. Pak jsem se zabýval přímým prodejem a posléze jsem se dostal k produktům osobního rozvoje,

V knihkupectvích knihy nechtěli, proto jsme začali s direct marketingem, obcházeli jsme knižní trh. Nabízel jsem ji přímo multilevelovým firmám a do dnešního dne se jí prodalo sto dvacet tisíc výtisků.

kterými se zabývám dodnes – jde o knihy, vzdělávání dospělých, audionahrávky, školení, videoškolení apod. V roce 1998 jsem založil firmu Taxus International zaměřenou na multilevel marketing a prodávali jsme produkty z Rakouska nebo z Ameriky. Nevyhovovalo mi ale, že jsem nad nimi neměl kontrolu, takže jsme posléze s manželkou vyvinuli Revoluční angličtinu a němčinu Taxus Learning. Více informací o ní najdete na www.AnglictinaProSamouky.cz. V knihkupectvích knihy nechtěli, proto jsme začali s direct marketingem, obcházeli jsme knižní trh. Nabízel jsem ji přímo multilevelovým firmám a do dnešního dne se jí prodalo sto dvacet tisíc výtisků.


Můžete uvést nějaký úspěšný typ nabídky, který používáte?

V poslední době uplatňujeme systém nabídky, který je založen na prodeji 1+1. Jednu knihu tedy lidé mají pro sebe a kromě toho tentýž titul ještě někomu mohou darovat. Spousta firem uplatňuje systém bonusů a dárků při koupi jednoho produktu. My dáváme dvě totožné věci a ještě kupce v dopisu vyzýváme, aby obdaroval někoho ze svých známých. Tím se zvyšuje počet našich zákazníků.


Využíváte různé cesty nabídky a prodeje. Jak je to s dopisy a e-maily?

Dopisy a e-maily nelze oddělovat. Snažíme se získat legálně co nejvíce e-mailů, nyní je naším cílem mít v databázi padesát tisíc e-mailových adres se svolením. Adresátům zhruba třikrát za měsíc posíláme e-mail a důsledně přitom hlídáme, aby se střídaly prodejní a neprodejní e-maily. Neprodejní forma se například klientovi snaží nějak pomoci, nabídnout zajímavou myšlenku nebo nápad, prostě věci sloužící osobnímu rozvoji. Úspěšnost měříme a ukazuje se, že i tyto neobchodní e-maily vydělávají. Aktuálně máme přírůstek sto až dvě stě nových e-mailů měsíčně, asi dvacet adresátů se současně odhlásí, výsledkem je tedy růst.


Jak do vaší koncepce zapadá písemná forma oslovení?

Když máme novinku, pošleme klientovi e-mail a deset dní poté posíláme dopis. V případě písemné formy používáme trochu jinou databázi, protože ne od každého máme e-mail. Dopisy ovšem neposíláme těm, kdo si už něco objednali elektronicky. Pokud jde o výhody dopisu, patří k nim to, že je možné jej dobře cílit. Dopis může být také dost dlouhý. Náklady na dopisy jsou celkově větší než u inzerátů, ale jejich účinnost je dvakrát větší. Mnohem vyšší účinnost mají dopisy i ve srovnání s individuálním prodejcem. V tomto případě jsou náklady na lidskou sílu prodejce stokrát vyšší než na dopis, který je ale jen desetkrát méně účinný.


Co podle vás ovlivňuje účinnost dopisů?

Rozhodující pro účinnost dopisů je databáze. Na databázi závisí asi padesát procent úspěchu.

Důležitá je ale také grafická úprava – dopis musí vypadat jako dopis, na rozdíl od inzerátu, kde se držíme pravidla, že inzerát nesmí vypadat jako inzerát.

Vedle zákazníků tvoří v databázi důležitou skupinu ti, kdo už projevili zájem, aby byli osloveni, zaregistrovali se na internetu, poskytli na sebe kontakt atd. Zajímavé je, že na rozdíl od toho, co tvrdí reklamní agentury o nutnosti opakovat inzerát, jsme zjistili, že každé opakování má horší a horší výsledek. Lidé nechtějí číst totéž znovu. Důležitá je ale také grafická úprava – dopis musí vypadat jako dopis, na rozdíl od inzerátu, kde se držíme pravidla, že inzerát nesmí vypadat jako inzerát.


Jakých zásad se držíte při vytváření dopisu?

Podle mne vůbec nezáleží např. na obálce. Nejdůležitější je naopak nějaký „úplatek“, bonus, který adresát může získat, když si od nás něco koupí. Vždy také do dopisu umísťujeme P. S., které je vlastně formou miniinzerátu. A také pokud dopis obsahuje obrázek, jeho popiskem je zase miniinzerát. Používáme někdy i hlavní slogan nad dopisem. Důležitá je ale zejména závažnost obsahu – pokud je dostatečná, nevadí ani delší dopis. Začínáme tím, že sháníme fakta, pak z mnoha dat vybíráme to nejdůležitější. Nad množstvím faktů nečekám na nějakou kreativní inspiraci, ale používám osvědčené metody. Velký důraz dávám také na objednávku, tu dopis musí bezpodmínečně obsahovat.


Jak poznáte účinek jednotlivých částí dopisu, třeba P. S.?

Například v části P. S., které je vlastně miniinzerátem, adresátovi říkám, co má udělat, když se chce dozvědět víc. V P. S. pak velmi často bývá kód, a pokud jej dotyčný nahlásí, je jasné, že reaguje právě na tuto část dopisu. P. S. je podle mne jednou z nejdůležitějších složek dopisu.


Jaká je odezva? Mají lidé možnost místo odeslání objednávky použít elektronickou­ formu?

Tuto možnost mají. Když si přečtou dopis, většinou se chodí podívat na internet na „ochutnávku“. Postupujeme tak, že polovina ukázek je přístupná volně, ukázky v rozšířené formě až po e-mailu. Je to tak třeba v případě knih – prvních dvacet stran je „zdarma“, dalších dvacet až po zaregistrování. Jak to děláme, se můžete podívat na našich stránkách www.jak-vydelat.cz nebo www.akozarobit.sk.


E-mail je kratší a má velkou výhodu – pokud jej chcete více rozvést, můžete použít hypertextový odkaz.

Jaká je forma vašich e-mailů?

E-mail je kratší a má velkou výhodu – pokud jej chcete více rozvést, můžete použít hypertextový odkaz. Text by vždy měl být blízký mluvené řeči, aby byl srozumitelný. Valná většina objednávek se uskuteční při následných e-mailech.


Jak měříte úspěšnost vašeho marketingu?

Když měříme marketing, zjišťujeme, že odezva vždy časem klesá. Firmy u nás umí měřit, jak jsou zákazníci spokojení, ale neumí měřit ziskovost. Často jsou důležité vnější vlivy a zpětná vazba. My svým zákazníkům voláme a ptáme se jich například, jak se o nás dozvěděli, a tak víme, jak nám funguje 95 % reklamy. Reklama se tedy dá změřit přesně a výsledky máme. Na rozdíl od obecných tvrzení například zjišťujeme, že časopisy nefungují lépe než noviny. To, že by je lidé měli před očima déle, se nijak neprojevuje. Noviny jsou totiž důvěryhodnější, noviny si lidé kupují kvůli zprávám a věří jim. Také image reklama je k ničemu. Měří se povědomí. To, jak se líbí reklama, ale se ziskem nijak nesouvisí.


Jak testujete vaši reklamu?

Kromě médií testujeme např. účinek titulků, které příliš neměníme, a používáme to, co se osvědčilo. Změny provádíme nejvýš jednou měsíčně. Testujeme také přísliby – bonusy, náhrady. Zjistil jsem, že není dobré platit zákazníkovi za nový kontakt, doporučení, ale spíše nabízet slevu. Kromě toho u inzerátů testujeme formát, rozměry, pozici, ale i den zveřejnění nebo způsob odpovědí. Pro zpětnou vazbu máme k dispozici zelenou linku, mobilní kontakt. U zelené linky je nejdůležitější to, že je hovor živý a zákazník nemluví s automatem. To zdůrazňujeme a zvýšilo nám to úspěšnost.


Jakou máte response prostřednictvím faxu?

Faxem je relativně nejméně objednávek, mnohem více lidí raději odstřihne objednávku a jde s ní na poštu. Někteří z faxového formuláře udělají i dopis.


Jaké vnější vlivy působí na vaši úspěšnost?

Projevují se politické události, počasí i roční období. Nejlepší je leden a období po prázdninách. To si lidé dávají předsevzetí, že se budou učit cizí jazyky, že si konečně něco přečtou, nastudují apod. Také dramatické události mají svůj vliv.


Jaké nejziskovější akce jste zaznamenali?

V rámci jedné z nejnovějších akcí jsem dal svým ředitelům úkol, aby našli v zemích, kde působí (Taxus působí kromě ČR i v Maďarsku a na Slovensku), tisíc nejvýznamnějších osobností, které mají důvěru, a těm pak rozeslali určitý produkt. V České republice jsme všem rozeslali knihu Tajemství vnitřní mluvy s tím, že oceňujeme, jak se danému člověku daří, a kniha je výrazem našeho uznání. Přišla spousta pozitivních ohlasů a mnozí z oslovených knihu dál doporučovali, uplatnila se v dalších firmách, při školeních apod. Odhaduji, že výsledným ziskem budou minimálně dva miliony korun, náklady i s poštovným byly asi sedmdesát tisíc.


S jakými agenturami spolupracujete?

Zkoušeli jsme agentury jako je Wunderman nebo Ogilvy, ale neosvědčilo se nám to. Ty firmy jsou zaměřené na velké zákazníky a při spolupráci s nimi jsem měl dojem, že buď nechápou, co po nich chceme, nebo že nás odbývají. Teď už několik let spolupracujeme s agenturou Admass direct marketing a ta pro nás dělá službu, kterou potřebujeme.



15. Únor 2010

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT