Home Credit: Doba vyžaduje být aktivní v marketingu i produktech

S Cyrilem Křůpalou, vedoucím marketingové komunikace, jsme hovořili o byznysu poskytovatelů spotřebitelských úvěrů, kde je společnost Home Credit patřící do skupiny PPF významným hráčem. Home Credit má věrnostní klub Premia, využívá geomarketingového cílení v neadresných kampaních – dlouhodobě na tom spolupracuje s Wundermanem. Nedávno společnost najala také novou agenturu SiteOne na úpravy svého webu, kde chce zvyšovat konverzi k prodejům.

DIREKT: Co letos tvoří základ strategie Home Credit a jaké máte cíle?

CYRIL KŘŮPALA: Máme objemové a ziskové cíle a chceme dosahovat růstu. Současná situace na trhu není jednoduchá, působí veliká medializace finančních problémů spojených s krizí eurozóny a výsledkem je spotřebitelská nedůvěra. Současně je cítit zvýšená aktivita bank jako naší konkurence ve spotřebitelském financování. Musíme proto být hodně aktivní jak v marketingu, tak v produktové oblasti.

DIREKT: V čem spočívají změny, pokud jde o produkty?

CYRIL KŘŮPALA: Snažíme se zákazníkovi dodat co největší hodnotu, to znamená, že vytváříme takové produkty, aby s nimi byl klient po zaplacení ceny ve finále spokojen. Pokud například v rámci produktu Bezva dny v oblasti splátkového prodeje klient poctivě a dobře splácí, vrátíme mu všechny úroky. V oblasti hotovostních půjček jsme již v červnu odpilotovali a nyní zavádíme akci, kdy v takovém případě vracíme polovinu úroků. Výsledkem je win-win situace – my snižujeme riziko nesplácejících klientů, oni zase dostanou zpět všechny nebo jen část úroků.

DIREKT: Na čem tedy vyděláváte, když vracíte úroky?

CYRIL KŘŮPALA: U splátkového prodeje je tato kampaň vstupní bránou do naší společnosti: zákazníkovi pak nabízíme další produkty. Kromě splátkového prodeje poskytujeme hotovostní půjčky a kreditní karty napojené na věrnostní síť Premia. V posledních letech dynamicky rosteme v oblasti auto úvěrů, které jsou k dispozici v zhruba 300 autobazarech po celé republice.

DIREKT: Můžete více říci o fungování věrnostního klubu Premia?

CYRIL KŘŮPALA: Jeho funkce souvisí s naší strategií dávat klientovi dobrou hodnotu – je to klub, v jehož rámci zákazník při nákupu u našich partnerů získává slevu, a navíc pokud nakupuje kartou Mastercard, dostává další jednoprocentní slevu. Klub, jeho novinky a výhody připomínáme zákazníkům formou newsletteru, který zasíláme ve výpisech.

DIREKT: Průběžně realizujete i kampaň, u níž je použit neadresný rozsev…

CYRIL KŘŮPALA: Ano, neadresné letáky používáme v kampaních na náš produkt Telefonní půjčka. Naším cílem je udržet jejich efektivitu, obecně ale platí trend, že efekt neadresných kampaní klesá. Proto spolupracujeme s agenturou Wunderman a snažíme se metodu neadresného rozsevu sofistikovat. Za použití geomarketingu prostřednictvím naší databáze identifikujeme segmenty zákazníků v jednotlivých mikroregionech. Výsledkem je mapa, kde vidíme afinitu k segmentu v dané lokalitě. Zároveň doplňujeme tradiční média o nová, která mají lepší responzi nebo nižší cenu.

DIREKT: Jak přistupujete k charakteristice segmentů?

CYRIL KŘŮPALA: Ty jsou dány daty, která můžeme získat. Hlavními kritérii jsou věk a příjem a usage charakteristiky klientů. Agentura zpracovává analýzy segmentů a vytváří roznosové mapy, v distribuci pak spolupracujeme s více společnostmi.

DIREKT: Jak pracujete s klasickými direkt marketingovými komunikačními kanály?

CYRIL KŘŮPALA: Využíváme je hlavně pro komunikaci se stávajícími zákazníky, jde o výpisy a klasický direkt mailing s nabídkami. Tyto metody kombinujeme s SMS a telemarketingem. Operátor klientovi zavolá a nabídku s ním probere, SMS funguje jako druhý krok nebo zastupuje direkt mail, pokud je vzkazem jednoduchá zpráva a není třeba podrobnějšího vysvětlení.

DIREKT: Podle čeho se rozhodujete, jaký kanál využijete?

CYRIL KŘŮPALA: Obecně je to vždy otázka responze na dané médium a jeho ceny. Online rozsev sice vychází výrazně levněji, avšak dosažený výsledek je často tak malý, že tento kanál nedosáhne stanovených cílů. Aby se dala použít e-mailová komunikace, je pro dosažení rozumných výsledků zapotřebí několikanásobně větší databáze.

DIREKT: Jak konkrétně pracujete s e-mailem?

CYRIL KŘŮPALA: E-mailing zatím nevyužíváme tak, jak bychom chtěli. Jedním z důvodů je již zmíněná nízká responze u některých nabídek a také nedostatek kontaktů. Naše cílová skupina má nižší penetraci internetu, než je průměr. Do budoucna počítáme s kampaní, která nám e-mailové kontakty zajistí.

DIREKT: Co očekáváte od současného redesignu vašeho webu?

CYRIL KŘŮPALA: Předpokládáme, že nová agentura SiteOne, která nám web redesignuje, by měla zvýšit jeho konverzi směrem k prodejům. Potřebujeme na webu zachytit co nejvíce lidí, kteří na něj přijdou z vyhledávání nebo poté, co zhlédli reklamu v televizi. Zároveň budeme potřebovat zlepšit napojení na zpětné odkazy, abychom se v přirozeném vyhledávání na klíčová slova lépe objevovali ve vyhledávačích.

DIREKT: K vašim tradičním nástrojům patří zasílání blahopřání k narozeninám klientů…

CYRIL KŘŮPALA: Toho se týká případová studie, která sice pro náš byznys není klíčová, bylo při ní ale zajímavé sledovat reakce klientů. Standardně našim klientům posíláme přání k narozeninám spolu s nějakou nabídkou. Chtěli jsme si ověřit hypotézu, zda se zvýší responze, pokud klientům nejprve pouze popřejeme a v následujícím období nabídneme úvěr. Celkem jsme připravili tři exekuce: samostatné přání po čase následované nabídkou úvěru, stávající souhrnnou nabídku s přáním a úvěrem bez dárku a novou souhrnnou nabídku s přáním, úvěrem a dárkem. Nejlepší responze byla na přání spolu s nabídkou úvěru. Dárek samotný zase zlepšil transakční chování zákazníka.

Jakub Oth, David Daniel



26. Leden 2012

Štítky:  ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT