GOPASS, věrnostní program Tatry Mountain Resorts, realizuje ročně více než 500 individua­lizovaných kampaní

Proč se stala cílená komunikace věrnostního programu GOPASS vítězem prestižních londýnských The Loyalty Awards v kategorii nejlepší CRM a proč je Open Rate GOPASS kampaní až 80 %?

Věrnostní program GOPASS vytvořený společností Pricewise pro Tatry Mountain Resorts byl jako první program z Čech a Slovenska oceněný na londýnských The Loyalty Awards hned třemi cenami, což se podařilo tento rok jen největšímu německému programu Payback od American Express.

Ocenění direct marketingových kampaní GOPASSu cenou za nejlepší CRM je cenné, protože GOPASS obstál v tvrdé konkurenci značek jako Heathrow Airport a Carlson Residor Group, které spravují sítě jako Radisson Hotels nebo Park Plaza. Direct kampaně GOPASSu jsou unikátní svou kreativitou a emocemi, jsou segmentované a mnohokrát rozesílané v desítkách variant. Inteligentní systémy Pricewise neustále individuálně řídí optimální frekvenci rozesílání a každá z kampaní má přesně měřený vliv na výnos.

Co je GOPASS?

GOPASS je věrnostní program společnosti Tatry Mountain Resorts, a. s. (TMR), která provozuje horská a letní turistická střediska ve střední Evropě. Nejznámější jsou střediska v Jasné a Vysokých Tatrách. Po období rozvoje základní infrastruktury (zasněžování, lanovky) se v roce 2013 TMR rozhodlo vybudovat loajální základnu zákazníků s cílem zvýšit frekvenci návštěv středisek.

Jako nástroj na dosáhnutí tohoto cíle byl zvolen GOPASS – program, který přesahuje rámec běžného věrnostního programu, protože zahrnuje a 10 klíčových funkcionalit, přičemž věrnostní program je jen jedním z nich. Například: zákazníkům, kteří jsou členy GOPASSu, stačí, aby si krátce před vstupem na sjezdovku koupili skipas v e-shopu nebo v nové mobilní aplikaci, a skipas se jim do 5 sekund (výjimečně do 15 minut) automaticky dobije na jejich kartu. Zákazník tak vůbec nemusí jít k pokladně a může hned přistoupit k turniketu.

Podíl online prodeje dosahuje, v závislosti na sezoně, až do 36 % obratu, což je vysoko nad úrovní např. alpských středisek (do 4 %). Zároveň až 70 % členů programu během lyžování sleduje svoje výkonnostní statistiky, což opět vysoko převyšuje průměr. Údaje o statistikách GOPASS doručuje lyžařům automaticky.

Open Rate kampaní až 80 %

Kampaně GOPASSu jsou plné emocí. Například už hodinu po lyžování zákazník dostane e-mailem svoje statistiky dne: počet nalyžovaných kilometrů, osobní výškograf, který přesně zobrazuje, které lanovky zákazník použil. Unikátní na tomto systému je, že GOPASS automaticky zpracovává data z turniketů a lyžaři dokáže spočítat jeho osobní lyžařské statistiky bez použití tradičních GPS aplikací, které zatěžují baterky smartphonů. E-mailové kampaně s osobními lyžařskými statistikami si přečte až 8 z 10 lyžařů. Populární jsou i kampaně se soutěží SKI CHALLENGE. Lyžař si v průběhu sezony stanoví tzv. lyžařský level, například »tento rok nalyžuji víc jak 100 km. Pokud se mu podaří cíl splnit, splní level Black Bomb a automaticky si může ve středisku vyzdvihnout stylovou nálepku na lyže či helmu.

Lyžaři jsou emotivními kampaněmi motivováni, aby splnili svůj level. V průběhu roku kampaně obsahují aktuální informace ze svahů, v Nízkých a Vysokých Tatrách neustále lyžuje fototeam, který dodává aktuální fotky. Možnosti naplňovat každou kampaň množstvím atraktivních informací se průběžně mění. Přesto dokáže inteligentní systém OPEN RATE MANAGEMENT (ORM) od Pricewise dlouhodobě udržovat Open Rate kampaní nad 30 %. Kampaně jsou rozesílané ve zcela individuální frekvenci pro každého zákazníka – někteří dostávají e-maily každý týden, jiní jednou za měsíc. Systém ORM automaticky analyzuje zájem o kampaně a rozhoduje, kdy zákazníkovi kampaň zaslat a kdy ne.

Je přirozené, že mezi zákazníky existují rozdíly: náruživý lyžař zpod Tater se zajímá o novinky za každý týden, turista z Polska jen několikrát za sezonu. Systém ORM od Pricewise právě tuto diverzitu zohledňuje a inteligentně s ní pracuje. Zamezuje se tak trvalému poškozování databáze GOPASSu nadměrným oslovováním a zvyšuje se Open Rate. Tento systém se relevantně projevuje u databází už od 5000 zákazníků. Tento přístup byl pozitivně hodnocený i londýnskou porotou Loyalty Awards.

84 verzí jedné kampaně

Každý člen GOPASSu má systémem přiřazený individuální obchodní cíl. Když někdo odlyžuje hodně dní, obchodním cílem v následující sezoně bude pro něj prodej sezonního skipasu. Naopak zákazník, který přijede jen na jarní prázdniny, by měl svůj pobyt každý rok opakovat. Kampaně jsou proto úplně individualizované, a to, co vidí v e-mailu zákazník-jednotlivec, nemají ostatní možnost vidět, protože dostávají svou vlastní komunikaci šitou na míru. Individualizací kampaní je zaručená relevantnost komunikovaného obsahu, která má přímý vliv na tržby.

Na rozdíl od běžné praxe ale pro individualizaci neslouží abstraktní sociodemografická kritéria, ale exaktní transakční data. Například když si někdo v minulosti půjčil opakovaně snowboard, nebudeme mu nabízet lyže. Porota Loyalty Awards ocenila vysokou míru individualizace na základě relevantních kritérií, během roku je zpracováno více než 500 individua­lizovaných kampaní. Tato míra individualizace by nebyla možná bez inteligentního systému individualizace obchodních cílů od Pricewise, který GOPASS využívá. Díky tomuto nástroji je možné dodat velké množství kampaní v reálném čase.

Reálný vliv na EBITDA

Na rozdíl od běžných měření marketingových výsledků přes Google Analytics je finální efekt kampaní měřený přes systém Real-Revenue, který objektivně kalkuluje zvýšení tržeb přes e-shop a kamenné pokladny na základě dat z pokladních účtů a dopad na tržby (EBITDA). Jsme přesvědčeni, že měření počtu kliků a následná atribuce přes Google Analytics je slepou uličkou v měření efektivity kampaní s odchylkou i o 50 %. Tak velká odchylka od reality nevede k správným rozhodnutím.

To, že zákazník »klikne a následně nakoupí, ještě neznamená, že nakoupil díky kampani, a to, že neklikne na nic v kampani, ještě neznamená, že kampaň na něho nezapůsobila. Díky objektivním měřením jsou kampaně neustále optimalizované a na základě jasných dat je možné přijímat správná rozhodnutí. Nemalým benefi tem je i přesné vyčíslení dopadu direct marketingu na EBITDA. I díky měřením systému RealRevenue od Pricewise se daří dosahovat neobvykle pozitivní obchodní výsledky.

Direct marketing se dá exekuovat na světové úrovni nejen ve velkých, ale i středních firmách a na menších databázích. Postačí, když jsou současně dodržena kvalitativní kritéria tak, jak v případě direct marketingu GOPASSu. Kritéria, která ocenila londýnská porota: kampaně jsou emotivní a kreativní, zasílané v individuální frekvenci tak, aby se neustále drželo vysoké Open Rate, kampaně jsou individualizované na základě transakčních dat a jsou objektivně měřené reálné dopady na tržby.

Milan Schnorrer, spoluvlastník a zakladatel Pricewise



2. Březen 2016

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT