Firmy si chtějí povídat aneb Klientská korespondence na rozcestí

Johannes Guttenberg způsobil svým vynálezem prvního skutečného tiskařského lisu s pohyblivými kovovými literami velkou revoluci v komunikaci. Zanechal ručně psané knihy v klášterech a dal knihy přímo lidem. Vytvořil vlastně první mediální trh v Evropě, který už okolo roku 1500 čítal okolo 35 000 knih. Časopisy tenkrát ještě nevycházely.

GUTTENBERG BY SE DIVIL

Od té doby se šíří Evropou umění tištěných knih a dokumentů pět století až do dnešních dnů. Postupně se zdokonalují technologie na zpracování papíru i tiskařské černě. Tiskaři se pozvolna nahrazují automaty a počítači, tiskařká čerň tonerem. Přes veškeré inovace a vynálezy je ale na konci zařízení pořád jenom papír, který je potisknut textem a obrázky. I po těch všech letech je to prakticky to samé, co vyndal ze svého lisu slavný německý tiskař.

Dnes se na etapu, kterou Guttenberg začal, díváme z úplně opačného konce. Z konce, který znamená přechod papíru na nové medium a v dlouhé historii tisku první a zásadní ohrožení jeho existence. Nejde ale jenom o možný zánik papíru jako komunikačního média. V klientské komunikaci se toho děje mnohem více.

TŘI MOHOU UDĚLAT REVOLUCI

Dnešní doba, kterou žijeme, nám nabízí podobné představení, které zažili současníci Guttenberga. Revoluční změnu v komunikaci a šíření informací. Změnu vyvolanou technickým pokrokem, korunovanou novým přístupem firem k trhu, respektive svým klientům. Ze všech probíhajících změn jsem vybral tři, o kterých se domnívám, že jsou klíčové a budou mít největší dopad.

První změna je v oblasti vzhledu dokumentů, respektive v softwarových řešení pro jejich tvorbu. Po dlouhé době vývoje dospěly designery tiskových řešení téměř k dokonalosti a přestaly být omezující limitou.

Druhou změnou je nástup nových komunikačních kanálů, jako je e-mail a SMS zpráva, které začaly papíru úspěšně konkurovat. Nabízí tak nové cesty ke klientovi a zvyšují šance na jeho lapení a za(u)jetí.

Poslední změna se netýká ani hardware, ani software, o to je zajímavější. Mění se přístup velkých firem ke komunikaci s klienty. Změna je vyvolaná obrovskou konkurencí prakticky ve všech odvětvích a potřebou firem najít nové cesty ke klientovi. Staré způsoby oslovování již pokulhávají a nestačí novým požadavkům.

VZHLED DOKUMENTŮ BEZ HRANIC

Softwarové technologie pro kompozici a hromadný vznik dokumentů se dlouho zaměřovaly hlavně na výkon. Úkolem dne bylo absorbovat co nejvíce dat a převést je do dokumentů. Celkový objem generovaných dokumentů za minutu byl mantrou, která prodává. Vzhled dokumentů připomínal osud popelky, která se v domě jenom trpěla.

Dlouhou dobu dostávali klienti dokumenty, které graficky jako by vypadly z psacího stroje. Používaly jeden font stejné šířky, bez jakýchkoliv kudrlinek a ozdob. ostupem času se software vylepšovaly a umožňovaly použití různých fontů, stylů, přidaly se obrázky. Každá nová verze přinesla nějaké vylepšení. Dnes jsou software pro tvorbu dokumentů velmi podobné grafickým programům a lze v nich navrhnout prakticky jakýkoliv design. Limity pro tvorbu obsahu a vzhledu dokumentů padly. Jediným omezením je vlastní představivost a kreativita autora dopisu.

NOVÉ CESTY KE KLIENTOVI

Technologický rozvoj posledních let přinesl papíru mnoho konkurentů. Firmy posílají dokumenty e-mailem, informují klienty SMS zprávami a komunikují pomocí webu. Nové technologie osvobozují komunikaci ze starých postupů a umožňují její rozlet do šířky i hloubky. Firmy tak komunikují častěji, reagují rychleji, a přitom utratí méně peněz. Dalo by se říci, že nové komunikační kanály dávají firmám křídla. Red Bull snad promine.

CHCEME SI S VÁMI POVÍDAT

Ještě dnes dostáváme od poskytovatelů různých služeb dokumenty, které se na nás tváří jako kyselý úředník, když otevírá svoji kancelář po polední přestávce. Texty jsou strohé, neosobní a často jim rozumí jenom jejich autor. Někdy ani on ne. Tak známe dokumenty po mnoho minulých let.

Dokumenty se posílaly klientovi, který byl pod smlouvou, a to pouze v případě, že bylo nutné jej o něčem informovat. Fakt, že byl klient pod smlouvou, byl pro styl komunikace rozhodující. Zákazník nemohl utéct a nehrozilo, že v něm dopis vyvolá zaječí úmysly. Nebylo potřeba se starat o jeho reakce ani o to, zda dopisu rozumí. Asi každý z nás by mohl doma v šuplíku najít pár skvostných příkladů.

Se vzrůstajícím tlakem na trhu se ale děje s klientskými dopisy malý zázrak. Firmy pomalu mění styl komunikace a začínají komunikovat lidštěji a pozitivněji. Nebo se o to alespoň pokouší. Dopis již pro některé z nich není nutným zlem. Pochopily, že je to výborný nástroj, který je možné použít pro komunikaci v tom pravém významu tohoto slova. S trochou nadsázky se dá říci, že si firmy dnes chtějí s klienty povídat. A toto je ze všech uvedených ta klíčová změna…

SEČTENO A PODTRŽENO, CHYBÍ NĚCO?

Tak si to shrňme, firmy hledají nové cestičky ke klientům a chtějí s nimi komunikovat. Mají k dispozici softwarové nástroje, které jim umožňují vytvořit dopis s libovolnou grafikou, texty i obrázky, a pro každý segment je mohou libovolně měnit. Mohou si vybrat různé komunikační kanály podle cílové skupiny. Jinými slovy, mohou sladit a cíleně řídit všechny podstatné prvky komunikace:

Před námi tak leží obrovská, v historii nevídaná, příležitost, ujmout se komunikace s klienty a udělat si z nich partnery, kteří je budou vnímat a budou jim naslouchat. Ukazuje se ale, že komunikace s klienty není pro firmy úplně jednoduchá a toto zapomenuté umění je potřeba oživit. Dát mu jeho původní význam a naplnit jej obsahem.

NENECHTE SI ZKUŠENOSTI PRO SEBE

Vynález pohyblivých liter nepřinesl Johannesu Guttenbergovi mnoho obchodních úspěchů. Možná se neměl koho zeptat na radu a konzultovat své zkušenosti s ostatními. Vy tu možnost máte, nejste na to sami. Můžete se zeptat na cokoliv, co vás o klientské korespondenci zajímá. Své dotazy na téma »Kde začít toto zamotané klubko rozmotávat a na co se soustředit« můžete napsat do komentářů k tomuto článku na adrese www.copygeneral.cz/clanky.

Martin Hofmeister, Copy General Onsite Services



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT