Facebook pro komerční značky dává smysl. Někdy. Někdy ne

Kdyby někdo vytiskl váš Facebook a pokusil by se Vám ho prodat jako časopis, za kolik byste si ho koupili? Tahle otázka mě pronásleduje už pár let, co se motám okolo médií a ve skupince několika novinářů pravidelně probíráme situaci na trhu časopisů a hodnotíme všechna aktuální čísla důležitých titulů.

Abych si udělal obrázek o tom, jak vypadá takový dobrý časopis, sebral jsem po celém bytě časopisy a dal je na hromadu. Wired. Elle. Reflex. Respekt. net. Forbes. Marianne. Jamie. Vogue. RED. Pak už stačí jen pohodlné křeslo a čeká vás jeden z nejkrásnějších zážitků s obsahem, který můžete mít.

Kdybychom nahlíželi Facebook jako časopis, tak pravděpodobně je pro vás dost zajímavý obsah, který vytvářejí vaši přátelé, všechny končíčí a nové vztahové vazby, narození dlouho očekávaného a anoncovaného potomka, „hejty“ vůči lidem i vůči provozovatelům služeb (najmě mobilním operátorům) jsou obzvláště oblíbené a také sázkou na jistotu. Uvažuju, že za takovou svodku toho nejlepšího od přátel z Facebooku bych eventuálně byl ochotný zaplatit dvacet korun týdně, což je cena týdeníku Sedmička. Spíš deset.

Pokud můžu soudit podle sebe, tak je to zhruba jedna událost týdně, která přiláká masovější publikum v řádech desítek až stovek uživatelů, aby lajkovali a komentovali, plus větší počet statusů či fotek, které nejsou ničím zásadní, ale dotvářejí kolorit běžného pracovního dne, kdy si člověk pracující hlavou prostě musí každých zhruba 45 minut dělat přestávky a pak přijde i zpráva ze včerejšího večírku vhod. Pokud to shrnu na konkrétní osoby, pak Jindřich Šídlo, Matěj Hollan a Jakub Horák. Stačilo by vydat jejich Facebooky s komentáři a máte společenskou revue, před kterou by i zavedené společenské tituly bledly. Někdy. Nedalo by se to číst furt. Museli byste to malinko naředit tu Tomášem Třeštíkem, tu Zdeňkem Kubíkem, tu Pavlem Novotným. Pak by to byl zábavný časopis pro 50–100.000 čtenářů.

Takže to jsou lidé – a malinko jiná situace je, pokud si vezmeme Facebooky značek, tedy ty stránky, které si přidáváme mezi oblíbené tlačítkem To se mi líbí. Ty stránky, které někdo spravuje a snaží se zaujmout lidi značkovým sdělením. Sám jsem jich několik připravoval, i se mi podařilo získat pár cen v rámci širšího týmu různých agentur. Kdybyste si tak jako já založili další profil a na něm sledovali výhradně české Facebook stránky, zjistili byste, že je to v řadě případu úporná snaha být zábavný.

Správci stránek, ať už jde o agentury, malé týmy nebo jednotlivce, se snaží především o engagement, tedy součet všech interakcí značících, že cílovou skupinu fanoušků zajímáte. Ať už je zajímáte proto, že se vám líbí, nebo naopak. Engagement se dá měřit a je tvrdým číslem prokazujícím plnění ze strany agentury nebo správce. To je všechno hezké, ale pokud se tak na polovinu z těchto komerčních stránek podíváte malinko s odstupem, vyvstane před vámi rozpačitý obsah, který by si pravděpodobně ředitel společnosti jen těžko zarámoval a vystavil na zdi své kanceláře. Chceme jako značka takto vypadat? Asi ne, že. Přesto, že na nás lidi někdy bouřlivě reagují? To je otázka na architekta značky.

Z toho vyplývá další otázka – kdo je architektem značky? Máme ho? Jak naformuloval náš Facebook? Jako zábavný kanál? Pak jen se zábavou dlouho nevystačíme. Víte, kolik obnáší práce každý týden připravit zábavný pořad, třeba Show Jana Krause? Enormní. A to na to máte celý tým zkušených lidí, kteří to dělají roky. Jenom „bavit“ a bavit pořád je šíleně těžký úkol. Kladu si otázku, zdali by lifestylová značka neměla mít jiný obsah, jiný positioning, využívat příběhů uživatelů, žádat o ně, exponovat je a reagovat na ně – po svém. Kladu si otázku, zdali by značka neměla být tazatelem společenských nálad, zdali by neměla být občanská, zdali by neměla být lokální, zdali by neměla vystupovat někdy jako obhájce, zdali by neměla kritizovat sociální jevy, zdali by neměla jít do anatomie produktu a předkládat proces jeho vzniku, ať už reálný, nebo očividně vylhaný a tedy zábavný (jak to u nás umí třeba Boulevard – a umí to už hezkých pár let)-

Momentálně je značkový obsah na českém Facebooku v řadě případů naprosto generický a nerespektující základní positioning značky, nebo snad dokonce sugerující myšlenku, že značka žádný positioning nemá. Je pátek, dáme si pivo, jsou velikonoce, dáme si pivo, chceme se bavit, dáme si pivo, je super dát si pivo, pivo vždycky potěší. Omlouvám se kolegům, kteří se starají zrovna o piva, že to byl prostě první příklad, který mě napadnul. Někdy mi připadá, jako by velcí klienti prostě nechtěli nebo neuměli médiu, které navštěvují někdy i tři miliony Čechů, přiřknout odpovídající budget a docenit jeho význam.

Můj další dojem z českého Facebooku, kde jsou pochopitelně i geniální věci, i v oblasti piva, např. Radegast od agentury Zaraguza (stejně jako skoro všechno od téhle agentury) je zhruba ten, jako by si největší čeští zadavatelé řekli: „Vyhrazujeme si každý na veškerou komunikaci milion korun ročně a budeme komunikovat pouze jednoduchými letáky“. Čili ztrácí se rozdíl v dojmu ze značky, protože malí vypadají podobně jako velcí. Je to samozřejmě výhoda pro malé. Ale jak k tomu přijdou velcí? Lidi bez problémů nějakým způsobem vždy rozeznají dobrou práci a drahou kampaň od levné. Velcí by tedy měli víc utrácet, prostě proto, aby i na tomhle médiu vypadali jako velcí.

Engagement je v řadě případů jediným hodnotícím kritériem, na kterém klient staví svůj dobrý pocit. U řady stránek zaměřených jako customer care (např. mobilní operátoři) je to pochopitelné a je to tak v pořádku. U stránek, které se snaží být zábavné (ať už jsou, nebo ne) to je jen číslo. Jednal jsem nedávno s obřím klientem, jehož výrobky sám doma používám, a vymysleli jsme senzační stránku, kde bude každý týden jeden z jejich produktů – ano, tolik jich mají. Nebudeme se omezovat s budgetem a spoustu lidí každý týden „uvaříme“, tak, že si budou chtít tu věc koupit. Načež se zjistilo, že firma nemá eshop, že se bude zavádět globálně a Česká republika přijde na řadu bůhví kdy. Je to taková jedna ze základních situací marketingu – klient si chce koupit produkt, ale musí pro něj do krámu. Pochopitelně, od okamžiku, kdy by se nakrásně zvedl ze židle a šel do obchodu, se může stát tisíc věcí, které nákup překazí. Proč nevyužít magické chvilky, že on, ano, právě tady a teď, chce nakoupit? Je to skoro až svatokrádež nedat mu tu možnost. Prolétly mi hlavou všechny ty chvíle, kdy si něco opravdu chci koupit, např. film, ale musím pro to do obchodu. Přitom od roku 1998 se na českém internetu dá platit kartou. Sám mám tu čest, že se mohu podílet na provozování rodinného eshopu s porcelánem, takže mám malinko představu o všem, co je potřeba pro to udělat. Ale lidé nakupují – a někteří z nich dokonce hned.

Jasně, že některé věci, jako např. Jameson (má mimochodem skvělý kanál) nejdou prodávat v shopu, jsou vázané na náladu, kterou si můžete připomenout na akci nebo v baru. Ale pokud je zákazník „uvařený“ a vytahuje peněženku, tak nedat mu možnost teď hned nakoupit je svatokrádež, když tedy zbejvá spousta věcí – a ty koupit lze. Jo, vždyť víš, štěstí je krásná věc.

Marek Prchal, Prchal Aust Shorf a partneři

about.me/prchal @prchal

Autor vystoupí 18. 4. na konferenci Social Media in Business. Koupit vstupenku.



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT