E.ON podporuje svůj prodej nápaditými kampaněmi

Velcí hráči v energetice dnes pracují na udržování svých stávajících zákazníků (retence), kterým také nabízejí další druh energie (cross-sell). Vyhledávají také zcela nové zákazníky (akvizice) v nových oblastech. O tom, jak plní tyto úkoly ve společnosti E.ON, jsme si povídali s Pavlínou Jandovou, Sales Strategy manažerkou E.ON. Působí v centrále firmy v Českých Budějovicích.

Direkt: Situace v energetice se za poslední tři roky hodně změnila. Jak ji vnímáte z pohledu marketingové komunikace společnosti E.ON?

Pavlína Jandová: Před třemi lety byla oblast energetiky úplně jiná než dnes. Dnes musí být všichni hráči na trhu s energiemi aktivní, je potřeba se intenzivně věnovat stávajícím zákazníkům a snažit se získávat zákazníky nové. Pokud jde o marketing a prodej, byli jsme nuceni i my všechny naše zavedené postupy radikálně změnit.

Direkt: Na jedné straně musíte čelit větší konkurenci, na straně druhé nabízí tato situace nové příležitosti. Jak se s tím vyrovnáváte?

Pavlína Jandová: Jsme tradičním dodavatelem zemního plynu a elektřiny a můžeme tedy pracovat s oběma těmito komoditami. Naše hlavní konkurence, velcí hráči ČEZ a RWE, mohla donedávna pracovat jen s jednou komoditou. Současně se samozřejmě potýkáme s alternativními dodavateli energií a tento boj je občas velice ostrý. Snažíme se ale vzdorovat a přesvědčit naše zákazníky o tom, že máme nabídky, které se jim vyplatí a že tedy nemá smysl od nás odcházet.

Direkt: Obchodování se dvěma druhy energie nabízí možnost cross-sellu. K tomu se váže jedna vaše zajímavá kampaň, kterou jste realizovali s agenturou Underline. Jaké bylo zadání a následné řešení?

Pavlína Jandová: V roce 2010 jsme našim klientům, kteří odebírají elektřinu, poprvé představili nabídku zemního plynu. Ve druhé polovině loňského roku jsme pak oslovili naše zákazníky především v oblasti Vysočiny a jižní Moravy, kde jsme v elektrické energii nejsilnější a přitom jsme tam dosud zemní plyn nedodávali. Klienti byli osloveni s nabídkou, že pokud si přidají k odběru elektřiny i plyn, získají na trhu energií unikátní službu, E.ON Servis. Jako dodavatel energií zákazníkům garantujeme v případě jakékoli technické havárie v domácnosti její řešení – příjezd řemeslníka a okamžitou opravu, a to vše na naše náklady.

Direkt: Jak v rámci kampaně vypadala komunikace?

Pavlína Jandová: Každou kampaň realizujeme se silným mediálním zázemím, jde zejména o regionální tisk a rozhlas. K těmto kanálům přidáváme další BTL prvky. Vzhledem k tomu, že v České republice nepůsobíme celoplošně, musíme všechny kampaně cílit regionálně. Po medializaci jsme ve zmíněných oblastech dělali adresný direkt mailing cílený na tu část našich zákazníků, u kterých jsme neměli telefonní ani e-mailový kontakt.

Direkt: Jak tito klienti reagovali?

Pavlína Jandová: Využívali jsme externí call centrum, kam mohli oslovení zákazníci volat pro bližší informace o nabídce. Centrum s nimi pak projednalo veškeré detaily a sepsalo smlouvu. Adresný mailing směřoval na zhruba sto tisíc našich zákazníků. Kromě toho v rámci kampaně byly kreativně zpracovány vybrané zastávky hromadné dopravy v Brně – celá zastávka byla přetvořena tak, aby připomínala domácí prostředí. Reflektovali jsme tak pohodu domova, kde je světlo a teplo (elektřina a zemní plyn) a vše funguje tak, jak má (E.ON Servis).

Direkt: Jakou funkci v rámci marketingu E.ON Servis má?

Pavlína Jandová: E.ON Servis je služba pro všechny naše zákazníky. U našich stávajících zákazníků má retenční funkci, ale hraje i akviziční roli jako podpůrný argument u crossellu a u nových akvizic. Časově služby E.ON Servis nabízíme od srpna loňského roku.

Direkt: Jaké jste měli cíle a jak se je podařilo naplnit?

Pavlína Jandová: Pokud máme při direkt marketingových kampaních odezvu 10 %, jsme s výsledkem spokojeni. Měříme si pravidelně i znalost značky a zaznamenání komunikace. Naším dalším cílem je dostat změnu dodavatele do obecného povědomí. Dá se přitom říci, že se „vezeme“ s odvětvím – tedy že změna dodavatele je v současné době široce známé téma, o kterém se hodně mluví. Lidé jsou dnes již na změnu připraveni.

Direkt: Část kampaní byla zaměřena na retenci. Jak postupujete, když čelíte snaze konkurence přetáhnout vaše zákazníky?

Pavlína Jandová: Naším úkolem je zvýšení zákaznické loajality a samozřejmě snížení churnu, tedy odchodu zákazníků. K tomu slouží kampaně, jakou jsme dělali například před Vánoci, kdy probíhalo promo a zároveň dropmail, v rámci kterého jsme představovali to hlavní, co jsme za poslední rok našim zákazníkům přinesli. Bylo to pět hlavních služeb, z nich můžeme jmenovat například E.ON Servis nebo spolupráci s řetězcem Tesco, a sbírání bodů na Tesco Clubcard.

Direkt: Jak vypadala kampaň, která probíhala před Vánoci?

Pavlína Jandová: Každý prosincový víkend včetně pátku probíhaly na čtyřech místech v regionech promo akce. Náš tým přál lidem krásné svátky plné světla a energie od E.ON. Každý tým měl stánek, kde bylo možné nazdobit perníčky, získat vánoční hvězdu E.ON, občerstvit se svařeným vínem nebo nealkoholickým punčem. Akci doprovázela soutěž pro děti. Každý, kdo se pomocí papírových koulí trefil do perníčků v „nadživotní“ velikosti, dostal dárek. Kampaň tak měla i charitativní aspekt, dárky jsme totiž nakoupili od neziskových organizací v našem zásobovacím území.

Direkt: Jaká je konkrétně kooperace s Teskem?

Pavlína Jandová: V létě loňského roku jsme se společností Tesco dohodli na spolupráci, která má dopad jak na naše stávající zákazníky, tak na získávání zákazníků nových. Po registraci karty Clubcard ke odběrnému místu mohou všichni stávající i noví zákazníci společnosti E.ON sbírat body za zaplacené zálohy na zemní plyn i elektřinu. Body je pak možné v rámci vyúčtování Tesco Clubcard přeměnit na nákupní poukázky do Tesca. Nový zákazníci získávají navíc atraktivní vstupní bonus v podobě až 5 000 bodů.

Direkt: Jiná vaše kampaň, Fixace, se týkala akvizic – tedy oblastí, kam expandujete…

Pavlína Jandová: Ano. V lednu loňského roku jsme vstoupili na území, kde nás lidé neznali a nabízeli jsme naše produkty a služby s hlavním zaměřením na zemní plyn. V tomto případě agentura Underline přišla s konceptem Fixy a myšlenkou „fixování „. Nabídka byla totiž založena na dlouhodobé garanci ceny. V rámci této komunikace se dávaly vklady do tisku, vysílaly radiové spoty a vše bylo nějak spojeno s fixováním. Na promo akcích se velmi podařila atrakce – tzv. moucha, která zaujala především děti, a my jsme zatím získali čas rodičů čekajících na své ratolesti. Mohli jsme s nimi probrat podrobnosti akvizice a sbírat kontakty, které pak byly předány call centru.

Jakub Oth, David Daniel



2. Duben 2012

Štítky:  , , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT