Den marketingu 2016: Kreativita a/nebo technologie? Debata řečníků otevřela hlavní téma říjnové konference Direktu.

Mottem kulatého stolu byla otázka „kreativita a/nebo technologie?“. Patří mezi ty dva pojmy „a“ či „nebo“? Na to se úvodem zeptal moderátor debaty Milan Janecký z Wunderman Group.

Více informací ke konferenci Den marketingu (úterý 18. 10., Praha)

Zuzana Kubisová: Myslím, že tam patří rozhodně „a“, obě složky se nevylučují a jsou obě nanejvýš potřebné. Když se totiž podíváme na technologie a data, kreativitou se v reklamním průmyslu myslí designování a vizualizace dat, která zpracováváme, vyrábíme jakési šaty pro všechny ty technologie, aby byly smyslově uchopitelné. Určitě bych tedy technologie a kreativitu neoddělovala.

Radouane Hadj Moussa: Ono je to ještě jinak – technologie je prostředek, nosič, a není s kreativitou ani v konfliktu, ale je s ní propojena. Technologické možnosti jsou na jedné straně, na druhé je kreativní myšlení a zpracování konkrétního zadání, to uvádí technologii v život.

Jiří Vašek: Z pohledu dodavatele technologie se snažíme komunikovat právě výhody plynoucí z propojení kreativity s dostupnými technologiemi. Usilujeme o komplexní strategii, protože v současné době často nefunguje nutná, oboustranná komunikace mezi kreativní složkou a technologickou částí. Pokud k takové synergii nedojde, kampaň nemůže docílit požadovaného cíle.

I sebelepší kreativa technologicky zacílená na špatné publikum nedosáhne úspěchu a naopak. Souhlasím se zmíněným „a“, ale s velkou výzvou směrem k zadavatelům reklamy, kde k tomuto nutnému kroku často nedochází.

Matěj Novák: Oddělit se to vůbec nedá, provázanost mezi kreativní a technologickou stránkou u online kampaní je ale u nás tak na patnácti procentech ideálního stavu. Jsou sice oblasti, které jsou čistě technologické, kde nepřichází kreativita ke slovu, jako je například automatizovaný retargeting, ale pak jsou také kampaně, kde je strašná škoda, že synergie technologie a kreativity chybí. Tedy že se např. dělá kreativa bez ohledu na to, jak se pak dá kampaň cílit.

Například kampaň na autopojištění – lze ji mířit na lidi, kteří hledají pojištění auta, pak ale také na lidi, kteří jdou koupit nové auto, anebo ti, kteří chtějí ojeté auto, každý přitom potřebuje něco jiného. Technologie by v tomto případě mohla být krásnou podporou kreativity, ale málokdo to dělá.

Tomáš Hrivnák: Já polaritu kreativity a technologií vidím v různých úrovních. To, co mě fascinuje, bylo vidět ve sporu šéfa Googlu a šéfredaktora Süd Deutsche Zeitung o to, jestli má budoucnost algoritmus nebo lidská inteligence. Pohled Googlu spočíval v tom, že bude jen algoritmus a jestli ještě neumí vše, je to jen otázka přechodného času. Na druhé straně německý šéfredaktor říkal, že algoritmus člověka nikdy nenahradí.

Mně přijde problematické, že dataři a nadšenci technologií představují nový nihilismus. Neříkají ale, že není nic, ale že svět není nic než data. Že pravda je jen v datech a je jen otázkou času, kdy k ní dospějeme. Technologie jsou ovšem nový nástroj, problém ale je, když se pochybuje o kreativitě.

Radouane Hadj Moussa: Bez kreativity a pochopení možností, které technologie přináší, není využit nejen potenciál kreativity, ale především potenciál technologie. Už to odpovídá na otázku, jak jsou tyto dvě věci propojené.

Matěj Novák: Dnes je opravdu velký problém, že když se chytá kreativní koncept, ti lidé, kteří jej dělají, nemají od počátku hlubokou znalost technologií. Proto to nefunguje tak dobře, jak by mohlo.

Radouane Hadj Moussa: Kreativita je ale v tom posunovat možnosti technologií. Dnes existuje spousta agentur, které najímají technology i do svých kreativních oddělení a tyto věci se pak propojují. Dnes by měl v kreativním oddělení sedět nejen textař a výtvarník, ale i ajťák.

Zuzana Kubisová: To se dnes už dělá, ale je toho stále málo. Všeobecně práce reklamních agentur jede ve starých kolejích. Je tam kreativní svět, vedle něj technologie a ty světy jsou procesy drženy od sebe separátně. To je na škodu celé věci, protože pokud nebude vše vzájemně kooperovat, bude to špatné pro celý byznys. Je věcí agentur, aby začaly tvořit týmy ze zástupců všech disciplin.

Pro kreativce je výzvou, pokud má výstupní data – jinak myslí nad komunikací, pokud ví, kam cílí. Kreativci mluví svým jazykem, lidé z IT zase svým, a jen velmi vzácně se mezi oběma světy objevují mediátoři, kteří jsou schopní to celé propojit.

Tomáš Hrivnák: Pamatuji, že tuto roli hráli account planeři, což byla integrující funkce, která nejen mediovala svět obchodu a kreativity, ale spojovala je s klientem. Pak k tomu jednotliví lidé přistupovali se svou specifickou kompetencí, jako když se staví stavba. To je ale problém starý jako sama reklama a dnes přetrvává, ale díky pokroku technologií je problém sofistikovanější.

Direkt: Napomáhá tomu stále starosvětské uvažování klientů, že na jednotlivé věci poptávají různé subjekty?

Radouane Hadj Moussa: Do jisté míry to tak je, na druhou stranu pro jednotlivé klienty je dobré mít některé věci víc agentur, přináší jim to různé pohledy na věc.

Jiří Vašek: Částečně ano. V praxi se setkáváme se situací, kdy si zadavatel objedná komunikaci, která se následně rozdělí na jednotlivé složky – digital, outdoor, televizi atd., které spole ve finále vzájemně vůbec nekooperují. Další častý jev je nulová komunikace od accounta, jako vlastníka briefu, k digitálnímu plánovači připravujícího samotnou kampaň, pak je tato opět bez šance na úspěch.

Zuzana Kubisová: V těchto procesech často dochází k tomu, čemu říkám tichá pošta, na začátku vznikne informace, někdo z ní dvě třetiny přinese do agentury, pak se věc posune o oddělení dál a ve výsledku je zadání úplně mimo mísu.

Matěj Novák: Na českém trhu je zásadní problém, že je malý, a tím pádem jsou i rozpočty relativně malé. Další problém je u zadavatele, protože marketing značky často řídí jeden ne příliš zkušený člověk, který vše musí nějak obstarat, což v potřebné kvalitě není v lidských silách. Možná je problém právě v tom, že není na to investovat více.

Radouane Hadj Moussa: Nesouhlasím s tezí, že český trh je tak malý. Je stejný jako Belgie apod. Pokud se bavíme o tom, že technologie jsou tady proto, aby zefektivnily výdaje a komunikaci, problém by být neměl. Je třeba se soustředit, jaké nástroje jsou pro danou komunikaci efektivní apod. Kreativita znamená nejen udělat obrázek, ale také se zamyslet nad mediálním plánem.

Matěj Novák: Trvám na tom, že náš trh je malý a peníze na něm nejsou, protože kupní síla je menší. A technologie se dají přirovnat k autům, jsou lepší a rychlejší, ale nikdo už si je nespraví sám. V reklamním oboru komplexita narůstá a není v silách jednoho člověka to zvládnout.

Nástrojů je násobně víc než před dvaceti lety, ale není snadné je dát dohromady. Na druhou stranu je tu prostor vychytávat zajímavá řešení, to chce ale odvahu od zadavatele a potřebuje to na marketingových pozicích hodně dobré lidi, kteří se vyznají, mají rozhled po technologiích, aby řekli, tohle změníme, tohle dělat nebudeme. To zde chybí.

Zuzana Kubisová: Často vznikne skvělý nápad spojený s technologiemi, kreativci chtějí přinést něco nového, v agentuře se na tom všichni shodnou, ale u klienta pak nastane ticho a agentura dostane požadavek na nový návrh, protože klient nemá odvahu experimentovat.

Pak se ale také stane, že rok na to se podobné ideje objeví, přijde agentura z Ameriky, a tentýž klient se ozve, že něco takového viděl a chce, abychom mu to udělali. Když řekneme, že už jsme totéž před rokem nabízeli, klient řekne, že tehdy neměl důkaz, že to funguje. Strach je velký nepřítel v každé profesi.

Jiří Vašek: Samotná technologie nebo kreativita není všespásná. Klient by se neměl upínat pouze na jednu z těchto částí, ale snažit se o jejich komplexní využití.

Direkt: Big data umožňují detailní popis cílové skupiny. Myslíte si, že to stačí ke kreativě, aby dobře fungovala, anebo je potřeba ještě něco nad tím?

Matěj Novák: Dnes máme navíc to, že cílovou skupinu dokážeme lépe segmentovat a sdělovat jí výběrově různé věci. Datová analýza to umožňuje, ale pak stejně přichází kreativní stránka, která řekne, jak dané lidi oslovit. Dobré kampaně tuto kreativitu vždycky mají.

Radouane Hadj Moussa: Ve velkých datech se také člověk snadno může ztratit. Ono to nefunguje jen tak, že nám stroje vyhodnotí, co je nejvýhodnější. Na datech je skvělé, že sledujete opravdové chování zákazníků a že přinášejí informace ze skutečného světa, ne z nějaké focus group.

Příkladem je vyhodnocení dat z Youtube, kdy se sledovalo, kdo je největším konzumentem videí o pracích prášcích a praní prádla. Byli to muži mezi 25 a 30 lety, muži, kteří bydlí sami a potřebují řešit praní. Na to by žádný marketér nepřišel. Stejně je to ale o tom, jak se potom s daty pracuje. Kreativita podle mne je nejen o kreativním oddělení, ale musí se uplatňovat v rámci celého procesu.

Tomáš Hrivnák: Obávám se, že Google ví o lidech všechno a nad tím je velice sofistikovaný algoritmus, který se sám umí zlepšovat. To, co pak servírují, není kreativita, ale zásadně zlepšený kontext. Tak jako se dřív říkalo, že „content is king“, dnes platí, že „context is king“. Pokud člověka zasáhne sebetriviálnější zpráva v relevantním kontextu, násobí jeho potenciál. To je nové a to je datová kreativita, která už překračuje naše schopnosti pochopení.

Direkt: Přebije tedy někdy kontext kreativitu?

Tomáš Hrivnák: Spíš jde o to, že kontext může dělat větší práci než samo sdělení. Je to něco, jako když jste třeba praktikující katolík, jdete v neděli do kostela a najednou v kázání slyšíte něco o sobě. Člověk si zprávu oživí kontextem a vztáhne si ji na sebe.

Radouane Hadj Moussa: Zatím ale tyto zprávy trochu haprují – koupíte si ubytování v Barceloně a ještě měsíc vám chodí nabídky hotelů z Barcelony.

Více informací ke konferenci Den marketingu (úterý 18. 10., Praha)

Jakub Oth, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT