Czech News Centre (dříve Ringier Axel Springer) nabízí i databáze pro direct marketing

Zdenka Demlová z Oddělení mobilních služeb Czech News Centre nám přiblížila možnosti využití dat vydavatelství pro třetí strany. Jsou možné různé druhy cílení, je zde možnost využití pro 4 různé komunikační kanály a celkový počet kontaktů, které nejsou starší než dva roky, je 1,5 milionu. První otázka směřovala k popisu oddělení, které řídí.

Zdenka Demlová: V Oddělení mobilních služeb máme na starosti SMS soutěže, křížovky, SMS/MMS infoservis, digitalizaci tiskových médií, ATX služby a mobilní marketing. Soutěže zajišťujeme pro naše tituly s cílem zvýšit prodaný náklad. Jako příklad může sloužit soutěž Štědrá Bleskovka v deníku Blesk a Nedělním Blesku. V rámci soutěžení si čtenář koupí časopis a pak hraje o ceny v křížovce a podobně, ceny přitom poskytují inzerenti a partneři. Z této naší hlavní disciplíny vznikl mobilní marketing, v němž jsme využili databázi, se kterou dál obchodujeme. Není tedy určená primárně pro třetí strany, ale pro naše vlastní marketingové aktivity, například rozesíláme sdělení při propagaci obsahu titulů nebo příloh.

Direkt: Jaké jsou zdroje vašich dat ?

Zdenka Demlová: V databázi jsou primárně všichni, kdo se někdy zúčastnili našich SMS soutěží, křížovek, případně si objednali via SMS některý titul ze speciální edice Blesku. To znamená, že v této databázi nejsou předplatitelé, k nimž máme odlišný přístup. Pokud jde o kanály, které poskytujeme, jsou to SMS, e-mail, papírový direct mail a telefon. V databázi tak máme jména a adresy, telefonní a mailový kontakt, někdy věk apod. Data jsou kompletní asi u milionu kontaktů, v případě asi půl milionu jsou dílčí.

Direkt: Jaké další charakteristiky u kontaktů v databázi máte k dispozici?

Zdenka Demlová: Je to například příslušnost k hlavním operátorům. Můžeme říct, že jsou to čtenáři našich titulů, u kterých máme zpracovanou sociodemografii, známe jejich nákupní chování. Jde o tituly printové i digitální, to znamená, že víme také to, jaký kanál je pro osoby z databáze preferenční, jestli je to e-mail nebo telefon. U lidí, kteří k nám přešli z portálů Blesk.cz, Ahaonline, iSport nebo Auto, víme, že preferují online a můžeme s nimi komunikovat touto cestou, přitom k nim ale máme i celou datovou větu včetně bydliště a víme také, jak je oslovit.

Direkt: Jak pracujete s cílením podle zaměření titulů?

Zdenka Demlová: Díky tomu, že jsme největší vydavatelství, máme bázi složenou podle jednotlivých titulů a inzerent, pro kterého má smysl inzerovat v daném titulu, ví, že je báze z tohoto titulu pro něj preferenční. Máme vysledováno, že je velmi nízká hladina opt-outů, lidé nejsou naštvaní, že jsou osloveni, pro komunikaci máme jejich souhlas… Když posíláme obchodní sdělení, máme transparentně v SMS uvedenou možnost odhlášení, tím se lišíme např. od operátorů, kteří tuto možnost explicitně neuvádějí. Obecně nám datová věta poskytuje údaje o tom, o co konkrétní člověk hrál, u některých máme věk, víme, co je zajímá apod. Můžeme pak selektovat lidi vhodné pro retail nebo třeba zájemce o krmiva pro domácí zvířata, kosmetiku apod. Na jaře jsme dělali kampaň pro Vodafone a jeho case study je velmi zajímavá z pohledu response ratingu – CTR 1%. Šlo o získávání nových klientů.

Direkt: Jak vypadá vaše služba, pokud jde o cenu?

Zdenka Demlová: Naše cena za odeslanou SMS je o něco nižší než u operátorů – tedy konkrétně 3 až 3,50 Kč. Ceník jsme postavili jednoduše a celé je to o dohodě s klienty, kteří si definují, podle kterých kritérií chtějí databázi segmentovat, popřípadě jaké objemy SMS se budou odesílat. Oproti operátorům máme nevýhodu, protože oni každou SMS posílají zadarmo bez ohledu na její délku, my máme limit 160 znaků a jednotnou cenu, kterou platíme. Je to jasně daný náklad, to je jediná nevýhoda řešení mimo operátory, cena za odeslání je již zahrnuta v ceníkové ceně. Stáří naší databáze je maximálně dva roky, nejvíce se využívá posílání SMS, následuje direct mail a telefon, e-mail se využívá minimálně, tam totiž není response rate. Velkou část – desítky procent – prodaných kontaktů jsou klasické adresy pro direct mail a mají o ně zájem např. firmy, které distribuují zásilkové katalogy, oblečení pro ženy, ale také banky a pojišťovny.

Jakub Oth, David Daniel



3. Říjen 2014

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT