ČSOB Pojišťovna posílí komunikaci značky

Petr Kleiner vystoupil na naší prosincové konferenci věnované digital marketingu a jeho přednáška byla účastníky hodnocena vůbec nejlépe. Na této konferenci jsme si s marketingovým ředitelem ČSOB Pojišťovny také dohodli rozhovor do rubriky Zadavatel. Věnujeme se v ní především lidem, kteří ve velkých firmách zodpovídají za rozpočty na přímé komunikační kanály.

DIREKT: Kolik je vlastně ve skupině ČSOB samostatných oddělení, která rozhodují o samostatných rozpočtech?

PETR KLEINER: Jsme velká multibrandová skupina, a máme tedy více brandů (ČSOB, Poštovní spořitelna, Hypoteční banka, ČSOB pojišťovna, ČMSS), které mají svůj vlastní život. Samozřejmě že tzv. modrý brand ČSOB je koordinovaný a musí být konzistentní.

DIREKT: Jste ředitelem marketingu ČSOB Pojišťovny. Rozhodujete tedy o veškerém jejím marketingu?

PETR KLEINER: V zásadě ano, máme ale dohodu mezi modrým brandem a strážcem modrého brandu, aby naše činnost byla konzistentní. ČSOB Pojišťovna je ale samostatná firma zodpovědná za hospodaření a má sídlo v Pardubicích, kde je i centrála.

DIREKT: Jak vypadá vaše marketingové oddělení, jakou má strukturu a jak zapadá do organizace firmy?

PETR KLEINER: Oddělení bylo v roce 2002 původně koncipováno čistě marketingově. Pak nastalo období, kdy jsme kompetence víceméně sharovali mezi skupinou a mezi jednotlivými entitami.

V té době jsem se zabýval přímým marketingem – měl jsem na starosti internet, call centrum, direct marketing a tomu jsem vybudoval své vlastní oddělení. V loňském roce se kompetence vrátily zpátky a tyto entity se spojily. Znamená to, že kompetence marketingu se vrátily zpět do ČSOB Pojišťovny a k tomu se připojily původní úkoly, které jsem realizoval v přímém marketingu.

DIREKT: Můžete říci, kde bude v letošním roce těžiště vaší komunikace a jaké úkoly sledujete?

PETR KLEINER: Úkolů je celá řada. Jednak jde o úkoly čistě brandové, imageové, ale také o úkoly v přímých kanálech. Je jasně stanovený plán, kolik pojištění daného typu musíme prodat.

DIREKT: Jaký je poměr ve využívání digitálních a klasických médií?

PETR KLEINER: To záleží na tom, podle čeho poměr posuzujeme a čím jej měříme. Pokud jde o fi nanční náklady, určitě převažují klasická média, protože jsou dražší. Když se budeme na srovnání klasických a digitálních médií dívat z pohledu zájmu nebo pracnosti, poměr bude úplně jiný. Když se ale rozhodneme pro brandovou reklamu a velké kampaně, určitě převažují klasická média.

DIREKT: Znamená to tedy, že posilování brandu ČSOB Pojišťovny v tomto roce bude realizováno přes televize, billboardy, tisk a další klasická média?

PETR KLEINER: Ano, bude to nutné. V současnosti tato média mají ještě pořád svůj význam. Pokud startujete brand znovu a chcete jej rychle dostat do povědomí lidí, myslím, že není moc jiných cest, jak to udělat.

Nyní uzavíráme tendr, který jsme vyhlásili na konci minulého roku, kdy jsme hledali nové firmy pro nadlinkovou komunikaci. Vítězem se stal Comtech. Jeho řešení jsme vyhodnotili jako nejlepší a také jejich team působil kompaktním dojmem.

DIREKT: Nyní bych chtěl položit otázku související s tématem vašeho příspěvku na digitální konferenci Den iDirektu, pořádané pod hlavičkou našeho serveru iDirekt.cz. Co v současnosti jako zadavatel můžete očekávat od digitálních agentur, co můžete dostat? Jak byste dnes ohodnotil jejich schopnosti dodat to, co od nich požadujete?

PETR KLEINER: Jak kdy, a jak které agentury. Já velmi rád pracuji s partnery a agenturami, které jsou o dva roky napřed, než jsem já. V České republice bohužel není tak snadné takové agentury najít a pracovat s nimi. Agentury nové trendy často vůbec neznají, a to je špatné.

DIREKT: Agentura Symbio má nyní dobrá hodnocení od klientů. Jak se vám s touto firmou spolupracuje?

PETR KLEINER: Symbio je ten lepší případ, kdy opravdu o nových trendech mají přehled a snaží se nás jako klienta o tyto znalosti obohatit. To je ideální případ, protože my jsme na to schopni lépe reagovat. Je to ale jen jeden z mála lepších příkladů.

DIREKT: Můžete říct pár slov k projektům, které s nimi děláte? Teď byl hodně vidět projekt se jménem „pošli Méďu“. Ten shodou okolností právě vyhrál Zlatou pecku, soutěž asociace AČRA.

PETR KLEINER: Máme velkou radost, že jsme získali toto ocenění. Důležitější ale je, že kampaň stále funguje, denní návštěvnost je vysoká. V současnosti už běží následovník »nebuď Jarda« a doufáme, že bude stejně úspěšný.

DIREKT: Je to kampaň, kde se vám investice vrátily?

PETR KLEINER: Myslím, že ano, ale je otázka, jak posuzovat návratnost investic. Měli jsme záměr komunikovat cestovní pojištění jinak než klasickými bannery, které si myslíme, že už nefungují dost dobře nebo vůbec.

Když dnes porovnám výkon bannerů a téhle kampaně, tak to kampaň je výrazně lepší v hodnotách klasických prokliků. Zároveň víme, že jde o úplně jiný vjem, když si člověk hraje a aktivně se zapojuje, než když vidí obyčejný obrázek. Zde vidíme přínos i pro budování značky.

DIREKT: Jak se vám vyplácí spolupráce s Optimics, poměrně novou firmou na trhu?

PETR KLEINER: Zatím se vyplácí hodně, přiznám se, že dnes nevidím, že by měli v České republice konkurenci. Nejde pouze o optimalizaci stránek, ale také o pohled nákupu pojištění. Jde i o konverzi návštěvníka do prodeje a zároveň, abychom dokázali realizovat cross-sell a up-sell, tedy aby klient nejen nakoupil dobře, ale také hodně. Lidé z Optimics nám ale také pomáhají s analytikou.

DIREKT: Můžete říci, jak jsou poměrově rozděleny kanály, přes které u vás lidé nakupují pojištění?

PETR KLEINER: Záleží na tom, o jakou komoditu jde. V případě cestovního pojištění je to nějakých 25 až 30 procent přes internet, to je poměrně velké číslo. U ostatních produktů, jako jsou třeba auta, je zastoupení internetu daleko nižší. Ostatní kanály představují naši vlastní agenti, firmy, které prodávají a mají řadu svých agentů, banka a samozřejmě telemarketing.

DIREKT: Pod vaše oddělení spadají i call centra?

PETR KLEINER: Call centrum ČSOB Pojišťovny je také v Pardubicích a patří do útvaru přímého prodeje a služeb. Dnes máme dvě call centra, jedno je servisní a prodejní a druhé řeší likvidace pojistných událostí.

V servisním pracuje asi 20 až 30 lidí a likvidační call centrum pracuje s pružnou kapacitou – pokud se stane nějaká živelní pohroma, je potřeba lidí víc, ovšem v běžném provozu jich stačí méně.

DIREKT: Využíváte outsourcing?

PETR KLEINER: Outsourcing využíváme pro aktivní úlohy a pracují pro nás různé firmy. Spolupracujeme s ČSOB, která má sama velké call centrum, ale máme více možností. V Pardubicích je Teleperformance, v Praze jsme spolupracovali s například s Atentem… Vyzkoušeli jsme víc call center, ale nemůžu říct, že bych byl spokojený se všemi, úroveň je různá.

DIREKT: Spolupracujete i s firmou Proveon…

PETR KLEINER: Proveon je pro nás partner při uzavírání cestovního pojištění mobilním telefonem. Oni hrají roli billera, tzn. v celém toku pojištění zabezpečují platby mezi operátory a námi.

S tím souvisí i opravdu unikátní software, díky němuž klient zaplatí rovnou ze svého paušálu, a ne přes drahou SMS apod. To se v České republice zatím příliš nedělá, spíš to jsou platby SMS nebo převodem. V našem případě se platí přímo z mobilu.

DIREKT: Jak se vám přitom spolupracuje s operátory?

PETR KLEINER: Jsou zde rozdíly a spíš jde o to, jak jsou operátoři technicky vyspělí. Nabídli jsme to ale už všem a je jen otázkou, kdy se ten třetí, největší, připojí k ostatním.

DIREKT: Jak využíváte direct maily a jaké zde vidíte příležitosti?

PETR KLEINER: Tyhle metody používáme, ale na druhou stranu si přiznejme, že jsou poslední dobou čím dál méně účinné a čím dál hůř se lidi dá upoutat klasickou formou. Takové nástroje využíváme směrem ke svým vlastním klientům, ale zajímavější je to vůči klientům ČSOB nebo Poštovní spořitelny.

Když se zastavíme u cross-sellových nebo akvizičních projektů, které nejsou spojeny s nějakou další komunikací, snažíme se hodně využívat naše vlastní klienty. Důvod je logický, portfolio je docela velké a responze je násobná vzhledem k neklientům. Snažíme se využívat dvě portfolia, jedno je našich sester a bratrů ze skupiny, a pak je to portfolio vlastní pojišťovny.

DIREKT: Kolik uděláte direct mailů ročně?

PETR KLEINER: Ročně realizujeme přibližně asi 20 kampaní.

DIREKT: Jak je to s dodavateli direct mailu? Využíváte nějakou agenturu nebo vám vše zpracovává lettershop, který vám kompletuje zásilky?

PETR KLEINER: Záleží na tom, jak je daný direct mail složitý, jak moc máme jasno v tom, co chceme dělat a co chceme nabídnout. Pokud jde o jednodušší věc, necháme si malými agenturami připravit grafický návrh, pokud je to něco složitějšího, používáme větší specializované direct marketingové agentury. Naposledy jsme spolupracovali s agenturou Semma, která nám dělá větší věci a také část některých ATL kampaní.

Jakub Oth, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT