CRM znalosti agentur jsou pro klienty stále důležitější

Rozhovor s obchodním ředitelem Lighthouse Marketing Solutions Mirkem Cimrem vznikl v únoru. 21. června 2011 vystoupí na konferenci Den direkt marketingu s podrobnou případovou studií, jak se zaváděl na trh model Škoda Roomster. Agentura začala v lednu pracovat pro značku Tatra.

Direkt: Můžete nám říct podrobnosti ke klientovi Tatra, pro kterého jste právě začali pracovat?

Miroslav Cimr: Od 1. ledna 2011 jsme se stali marketingovou agenturou společnosti Tatra Kopřivnice, jde tedy o tradiční českou značku. Prodeje Tatry se v poslední době týkaly hlavně dodávky pro armádu.

Firma se ale nyní rozhodla, že bude chtít podporovat prodej na klasickém civilním segmentu trhu. Posílila proto marketingové oddělení a také vypsala tendr na agenturu, ve kterém jsme zvítězili. Bylo to podle mne proto, že se naše portfolio služeb zadavatelům zdálo nejlepší s ohledem na to, kam jejich marketing směřuje. Důležitou roli zřejmě hrálo i to, že jsme prokázali dostatečný entuziasmus pro značku Tatra.

Direkt: Jaké jsou vaše aktuální úkoly?

Miroslav Cimr: Důležité je rychle rozšířit prodejní síť, která by měla vycházet z České republiky, kde má Tatra nejsilnější pozici. Kromě toho bude nutné „oprášit“ kontakty na dřívější tradiční trhy Tatry, jako je východní Evropa, ale bude třeba vstoupit i na trhy západní Evropy.

V současné době jsme ve fázi, kdy stavíme marketingovou strategii. Jde hlavně o vybudování obchodní sítě a jejím aktivním zapojení do zpracování trhu a vyhledávání nových zákazníků. Zjišťujeme, že půjde o klasické CRM, které nyní připravujeme. Na ně budou napojeny další aktivity – příprava nových katalogů, fotografování, natáčení videí, příprava nového webu…

Direkt: Znamená to, že vaše agentura bude mít na starosti marketing a CRM i pro ostatní země?

Miroslav Cimr: Ano.

Direkt: Kdy budou vidět první výsledky?

Miroslav Cimr: Ty by měly být vidět reálně ve druhém kvartálu – zejména půjde o nový způsob práce s dealerskou sítí. Změn by si měli všimnout i běžní klienti.

Direkt: Dělali jsme spolu rozhovor zhruba před dvěma lety, když jste ještě pracoval pro Škodu Auto. Předtím jste byl několik let v OgilvyOne. Jak se podle vašich zkušeností změnily požadavky klientů na agentury v posledních několika letech?

Miroslav Cimr: Mám pocit, že nic zásadního se nezměnilo – zákazníci stále chtějí v krátkém čase vysokou kvalitu a požadují nízkou cenu. V tom se klientské požadavky vůbec nezměnily.

Pokud jde o změny, souvisí to s novými komunikačními kanály, komunikace je dnes hodně postavená na online. Principiálně ale o nic nového nejde, stále je třeba prodávat nové věci, stále jde o hledání cesty k zákazníkům. Tlak se, myslím, projevuje hlavně v potřebě know how u nových lidí, kteří přicházejí do agentur.

Direkt: A požadavky na data?

Miroslav Cimr: Je tady zajímavý fenomén, který souvisí s krizí. Klienti hodně přemýšlejí, kam dávat peníze. Potvrzuje se třeba, že emailová komunikace je efektivní a rychlá. Těžiště komunikace se skutečně přenáší od klasické papírové právě do onlinu. Narážíme na to, že klienti mají málo e-mailových adres. Projevuje se proto velký tlak značek na své koncové prodejní kanály, aby se podílely na sbírání e-mailových kontaktů. Zákazníci dnes zjišťují, že je v databázích hodně zajímavých informací, které mohou prodeji pomoci.

Direkt: Práce pro firmu Tatra je typická B-to-B zakázka. Jaké jsou tady dnes příležitosti?

Miroslav Cimr: B-to-B prodej je natolik úspěšný, jak je úspěšný konkrétní dealer. To v Tatře historicky nebyli zvyklí dělat. A to je právě prostor, do kterého chce společnost Tatra nyní vstoupit.

Pro nás to znamená dobře dealerům zmapovat veškerý potenciál v okolí a připravit obchodu nástroje a návody, jak pracovat. Následně bychom měli lidi školit a nastavit dealerům kontrolní a motivační mechanismy.

Direkt: Vaším dalším klientem je společnost Oehling…

Miroslav Cimr: Je to firma, která se specializuje na prodej kvalitní profesionální fototechniky a je dlouhodobě úspěšná. Jde o pobočku německé firmy a byznys jim dosud fungoval velmi dobře, nicméně nyní uvažují o změně.

Oslovili nás a dohodli jsme se, že pro ně budeme zpracovávat segmentaci. Vycházeli jsme z jejich databáze čítající několik desítek tisíc záznamů a výsledkem bylo doporučení, se kterými zákazníky se dlouhodobě vyplatí komunikovat.

Direkt: Šlo jen o tento úkol nebo je vaše spolupráce širší?

Miroslav Cimr: Tímto úkolem jsme neskončili. V další fázi jsme pro firmu zjišťovali, jaké jsou reakce na pravidelně vydávaný katalog. Ukázalo se, že katalogy nefungují a nyní pracujeme na specializované komunikaci s vybranými zákazníky, které máme rozdělené do čtyř segmentů. Chceme vstoupit do míst, kde se vybraní zákazníci vyskytují a budeme s nimi vést komunikaci. Firma také na naše doporučení zrušila papírový katalog.

Direkt: Jak typy komunikace teď bude Oehling využívat?

Miroslav Cimr: Jde o e-shop, takže přecházíme plně na elektronickou komunikaci s tím, že pro jednotlivé skupiny jsme navrhli pakety, které by je mohly zajímat.

Direkt: Kdy budete znát výsledky?

Miroslav Cimr: Klienta jsme získali v září loňského roku, dva měsíce trvala první analýza a po odeslání předvánočních katalogů jsme měřili jejich úspěšnost. Nyní jsme ve fázi, kdy firma přechází na nový informační systém a my nastavíme zmíněnou segmentovou komunikaci. Počítáme s tím, že v květnu nebo v červnu bude vše připraveno tak, aby podzimní sezóna běžela v nových podmínkách.

Direkt: Jednou z novinek v LMS je i to, že jste nedávno přijali nového kolegu pro digital.

Miroslav Cimr: Náš největší zákazník Škoda Auto poměrně hodně rozšiřuje své marketingové služby právě v oblasti, kterou se zabýváme. Tento náš klient nyní přinesl spoustu nové práce a to je i důvodem, proč jsme nabírali nové lidi.

Proto jsme se také rozhodli tyto aktivity zastřešit a získali jsme odborníka – nového ředitele digital oddělení, kterým je Julius Hájek. Má zkušenosti z práce pro mobilní operátory nebo z Microsoftu. Jeho úkolem je řídit stávající projekty, v rámci našich projektů identifikovat nové příležitosti.

Direkt: Děkujeme za rozhovor.

Jakub Oth, David Daniel

Únor 2011


Miroslav Cimr představí případovou studii pro Škodu Roomster na konferenci Den direkt marketingu 21. června 2011. Registrovat se můžete zde.




inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT