CRM je mocný nástroj, ale potřebujete schopný tým

S Tomášem Hlaváčkem, Head of CRM České pojišťovny, jsme se podívali, jak funguje toto klíčové oddělení v největší pojišťovně u nás. Vybudováním špičkového CRM stojí podle Hlaváčka vždy na lidech, skvělých nápadech, zdravém selském rozumu a odvaze říci, že to jde dělat jinak. Zázračné technologie a řešení na klíč, které CRM postaví, bez uvedeného prostě neexistují. Rozhovor vyšel v květnu v časopise Direkt.

DIREKT: Můžete popsat aktuální strukturu firmy z pohledu práce se zákazníky, tedy oblasti CRM a marketingu?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: V České pojišťovně pracují dvě samostatné, velice úzce provázané sekce – tým marketingu a tým CRM, oba týmy takto pracují již šest let a řídí je Zdeněk Románek, náměstek pro CRM, marketing a produktový management České pojišťovny (V létě jej vystřídal Jiří Fialka. pozn. redakce).

DIREKT: Jaké jsou hlavní úkoly v této oblasti?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Marketing České pojišťovny je zaměřen na komunikaci se zákazníky, a to jak na retailové, tak na podnikatelské subjekty. Využíváme standardní prvky komunikace – ATL i BTL komunikační kanály, PR komunikaci, lokálníeventy, ale vedle klasických médií i oblasti komunikace a branding na našich pobočkách, obchodních místech či v oblasti internetového marketingu. Cílem systematické práce s naším portfoliem tvořeným cca 3,6 milionu zákazníků je posilování jeho stability a investování do dlouhodobého rozvoje vztahu zákazníků s námi. A to hlavním úkolem a cílem týmu CRM a Strategického rozvoje České pojišťovny. Naší základní otázkou je, jak individuálně pracovat s našimi klienty a optimalizovat jejich pojistnou ochranu, tak identifikovat nejvhodnější okamžiky, kdy přijít s nabídkou připravenou na míru či pomoci hledat řešení, které pomůže našim klientům řešit aktuální méně či více složitou životní situaci. Pomáhat našim klientům je proto i přirozeně hlavním motem České pojišťovny, nejsilnější pojišťovny na českém trhu.

DIREKT: Je pro vás problémem konkurenční atak na vaše klienty? Jak postupujete při udržení zákazníků?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Dnes je na retailovém trhu několik desítek pojišťovacích subjektů, pouze několik však na trhu hraje významnější roli. Z perspektivy České pojišťovny ale určitě nejde primárně o přetahování zákazníků mezi klíčovými hráči, protože český trh byl a je oproti jiným zemím EU dlouhodobě podpojištěn. Penetrace trhu v životním pojištění a méně pak už v občanském neživotním pojištění je zatím výrazně vzdálená vyspělýmevropským ekonomikám. Takže lze říci, že na trhu je stále velká skupina »volných« klientů, o které bojuje klíčová skupina pojišťoven v čele s Českou pojišťovnou. Je stále zřejmější, že hlavní roli už nehraje cena, ale úroveň služeb a schopnost predikovat potřeby zákazníků.

DIREKT: Co zde hraje hlavní roli?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Když bojujeme o zákazníka, nejde o pojistku samotnou, to je příliš krátkozraké. Jde o práci s hodnotou klienta, budování loajality, vztahu … Zákazníci mají kupní sílu pořizovat si další produkty a zvyšovat svou pojistnou ochranu. Pokud jde o cenový boj s konkurencí, ten je zřejmý od roku 2000, kdy došlo k demonopolizaci trhu v oblasti pojištění motorových vozidel. Dnes jsou na trhu low cost hráči, kteří ale bojují jen o určitý segment pojištění. Vedle nich je zde skupina hráčů, jejichž strategií není určitě tak agresivní cenová politika – Kooperativa, Allianz, Česká pojišťovna. Tito klíčoví hráči neusilují o segment zákazníků, které zajímá pouze cena. Česká pojišťovna jde jednoznačně cestou špičkových služeb a nadstandardní péče za velice příznivou cenu.

A co je možná zásadní, Česká pojišťovna již dávno pochopila, že k rozdílu mezi normální a špičkovou pojišťovnou patří skutečně rozumět svým zákazníkům. Tuto zásadní konkurenční výhodu dnes reprezentuje špičkový CRM tým, který je minimálně o dva kroky před konkurencí, a mezera se stále zvětšuje. Jen o málo oblastech lze říci, že se ze zbytku Evropy jezdí dívat, jak se to správně dělá. A České pojišťovně se to podařilo.

DIREKT: Je v CRM potřeba kreativní myšlení?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Mnozí lidé mají pojem kreativity spojen jen s vizuální stránkou věci a estetikou. Z mých dlouholetých zkušeností v roli hlavního kreativce CRM řešení v České pojišťovně spočívá kreativita ve schopnosti přicházet s inovacemi, které v sobě mají úspěšný obchodní příběh. Kreativita je i v kouzlu psaného slova, v tom, jak s klienty komunikujeme. Věřím a dosažené výsledky to prokazují, že v rámci CRM je obrovský prostor pro kreativitu, největší pak v přípravě a realizaci direct marketingových prodejních kampaní. Ač se již mnoho konkurentů pokusilo alespoň částečně nám přiblížit, je stále v oblasti pojištění v ČR jediným hráčem, který dělá opravdu skutečně úspěšný aktivní direct marketing a má propracovanou CRM strategii.

DIREKT: V jakém vztahu je v České pojišťovně klasický direct mail a e-mailing?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: V dlouhodobém horizontu pracujeme v direct marketingu primárně klasickou poštovní formou, česká klientela si to žádá. Postupně však zkoušíme i první evropský e-DM, jen letos máme v šuplíku připraveny tři nové koncepty. To je určitě z dlouhodobého hlediska nový směr a cesta, do níž jsme dříve neinvestovali. Zatím jde ale spíše než o klasický prodejní kanál o dobrou marketingovou a edukační cestu. Věříme, že ve spojení klasického DM s e-direct marketingem však může být zajímavý potenciál pro specifickou skupinu zákazníků.

DIREKT: Jaký objem kampaní realizujete?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Z hlediska obchodních výsledků je direct mailový prodej čtvrtým největším distribučním kanálem České pojišťovny a jeho výsledky jsou srovnatelné s objemem prodeje menších pojišťoven. Máme ve svém portfoliu významné procento české populace a většina našich aktivit míří do systematické práce s těmito klienty. A to jak formou cross-sellových nabídek a dodatečného pojišťování, tak up-sellových aktivit, které jsou určitě významnější. Klienti jsou totiž ke změnám obecně rezistentní, Česká pojišťovna ale považuje za svou povinnost klienty v oblasti změn edukovat a ukazuje se, že to děláme dobře. Zákazníci pochopili situaci a díky tomu, že příležitosti, které pro ně připravujeme, jsou skutečně výhodné, response je obrovská. U klíčových aktivit jde řádově o desítky procent a některé aktivity dosáhly téměř 100% response.

Obecně se díváme na hlavní ukazatel úspěšnosti oslovení, tedy zda zákazník udělá to, co mu navrhujeme – je to přímá reakce na nabídku, kdy klient navštíví poradce, pobočku nebo nám zavolá. Máme možnost pracovat s širokou škálou prodejních kanálů a systematicky se nám potvrzuje, že velká skupina klientů dává přednost direct marketingové komunikaci z pohodlí domova, kdy za klienta vše zajistíme.

DIREKT: Hrají ve vaší komunikaci roli i sociální sítě?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Moderní nástroje, jakými jsou sociální sítě, jsou zajímavé, primárně jde ale o cestu pro komunikaci se zákazníky, nikoli ale zatím o nějak významný prodejní nástroj. Sociální sítě jsou oblastí, kam systematicky investujeme, a práce se zákazníky v tomto prostředí je jedním ze streamů, které má ve své odpovědnosti tým marketingové komunikace. Přímý prodej na sociálních sítích se ale zatím nedělá. Do budoucna to lze určitě předpokládat, je to ale běh na dlouhou trať a tradiční kanály jsou dnes stále zákazníky velice žádané.

DIREKT: Kteří partneři s vámi pracují na direct marketingových kampaních?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Dlouhodobě pracujeme s několika komunikačními agenturami, pořádali jsme před nedávnem tendr a nadále v direct marketingu pokračujeme s osvědčenými partnery, tedy s 5P Agency, Proximity Prague, ale nově budeme testovat třetího hráče – společnost Wunderman, která nabízí trochu jiný přístup. Necháme se překvapit.

DIREKT: Pracujete i s propojováním marketingu a transakčních dokumentů?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Transakční komunikace s našimi klienty probíhá třemi cestami – jednak je to klasická papírová forma, vedle toho klienti dostávají elektronické výpisy a mají také možnost přistupovat on-line na Klientskou zónu České pojišťovny. Ročně máme v papírové komunikaci několik desítek milionů interakcí a využíváme při nich možností jak příloží, tak využíváme white-space (nevyužitý prostor přímo v servisním dopise klientovi). Tento kanál nepoužíváme k přímému prodeji, ale ke komunikaci specifických produktů, např. pro sezonní cestovní pojištění, mimořádné benefity, novinky aj. Jde primárně o zaměření na produkty, jež představujeme vhodným skupinám zákazníků apod.

DIREKT: Neuvažujete, že dáte na výpisech prostor třetím stranám? Může to snížit vaše náklady…

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Naše tiskové řešení je technologicky velice ekonomické, postupně jsme je optimalizovali a prostor na tiskových dokumentech využíváme hlavně příležitostně i pro naše partnery, jako je nyní např. Komerční banka.

DIREKT: Jakou roli hraje ve vašem marketingu pobočková síť?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Našimi dvěma klíčovými distribučními kanály jsou právě pobočková síť, která patří k nejrozsáhlejší v ČR, a naše síť pojišťovacích agentů. Oba tyto distribuční kanály mají o svých klientech opravdu dostatek informací, aby mohly poskytovat profesionální servis. Při práci s klientem ale důležitá otázka zní, zda pro ně připravovat předem hotová balíčková řešení anebo zda zvolit variantu analýzy potřeb klienta, a teprve pak návrh řešení. Náš přístup inklinuje systematicky k druhé variantě, v pobočkách se nesnažíme prodávat produkty za každou cenu, ale uspokojovat potřeby, které klient má, tedy šít nabídku na míru. Není složité přesvědčit klienta ke koupi produktu, ale pokud jej reálně nepotřebuje, může se pak brzy rozhodnout k jeho zrušení. To reálně představuje nejen ztrátu financí, ale i důvěry ve společnost. Tento přístup nepovažujeme určitě za správný, ale bohužel se s ním velice často setkáváme.

DIREKT: Co můžete říct k vašemu call centru a jeho roli ve vaší komunikaci?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Máme dvě call centra v Brně a v Pardubicích, počet operátorů se pohybuje v řádu stovek a jde o interní centra. Kromě toho využíváme i služeb externích call center, někdy je totiž třeba větší kapacita – k tomu dochází, pokud se například v některé oblasti rozhodneme intenzivněji zaměřit na prodejní aktivity, jde tedy zpravidla o aktivní volání. Pro klasický in-bound využíváme ve většině případů interní call centrum, klienti volají ohledně smluv apod., a to vyžaduje, aby operátoři Českou pojišťovnu, produkty a její služba velice dobře znali.

DIREKT: Pro prodej jsou ale často dobří externí obchodníci…

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Naši operátoři disponují velmi dobrými prodejními dovednostmi a mají dobrý proaktivní přístup, v externím call centru jsme zatím nenalezli operátory, kteří by byli v tomto směru lepší. Během posledního půl roku jsme zkoušeli šest externích call center a toho nejvhodnějšího partnera stále hledáme. Pro každou novou aktivitu pořádáme mikrotendr a není přitom prioritou jen cena, ale hlavně ekonomika dosaženého výsledku.

Strategie rozvoje telefonního prodeje je v odpovědnosti týmu CRM České pojišťovny a z hlediska aktivního telefonního prodeje můžeme říci, že se nám dnes všechny ambiciózní cíle podařilo naplnit a že byznys, který jsme přes aktivní call centrum schopni přinášet, stále roste. A to jak z hlediska efektivity a úspěšnosti prodeje, tak i vzhledem ke spokojenosti klientů.

DIREKT: Jaké technologie používáte v marketingu?

TOMÁŠ HLAVÁČEK: Naším dlouhodobým partnerem je společnost SAS a její produktová linie, z nástrojů využíváme SAS Marketing Automation a významné je i to, že jsme před několika dny úspěšně implementovali nástroj SAS Marketing Optimization. Věříme, že se nám díky tomu podaří dále posunout efektivitu kampaní, tvorbu a výběr správných nabídek v čase mezi klienty. To je pro společnost s velkým počtem zákazníků klíčové, na druhou stranu jsem přesvědčen, že firma musí k takovému kroku dozrát. Největší chybou společnosti by totiž bylo koupit takový nástroj a začít s ním ad hoc pracovat, aniž by si společnost postavila fyzický tým CRM, věci si vyzkoušela na koleně, a teprve pak postupně investovala. Jde obecně o investice v řádu desítek milionů a firma musí mít schopnost hlavně dodávat stále nové byznysové nápady. U nás ta pravá chvíle nastala nyní, před dvěma lety bychom to ještě neudělali.

Rozhovor vyšel v květnu 2013 v časopise Direkt.

Jakub Oth, David Daniel



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT