CRM aneb Řízení vztahů se zákazníky: Jak jsme s ním daleko a jaké jsou trendy

Před konferencí Technologie pro marketing jsme pozvali ke kulatému stolu profesionály, aby prodiskutovali stav v oblasti řízení vztahů se zákazníky. Sešli se u nás manažeři ze společností Microsoft, SAP, Salesforce, B2IT, Generali a moderování se ujal Milan Janecký z KBM Group/Wunderman. Ten nadhodil úvodní otázku, týkající se trendů pro rok 2016 v oblasti CRM na koncové zákazníky jednak ve světě, ale i u nás. Co se děje a kam směřuje vývoj v této oblasti?

Podívejte se na program a zaregistrujte se na konferenci Technologie pro marketing.

Ondřej Michalák (B2IT): To, co vnímám ve světě jako trend, je stále větší využívání dat mimo CRM, tedy jednak obohacování informací o zákaznících skrze sociální sítě a komunikaci na sociálních sítích, pak je to využívání dosud přehlížených dat, což jsou typicky weblogy na stránkách, které mohou informovat společnost o tom, jak se klient chová, jaký čas tráví na které stránce a jaké produkty ho zajímají. To IT pracovníky dlouho nezajímalo a data mazali a pracovníci marketingu by to přitom dokázali ocenit. Nyní díky konceptu velkých dat dochází ke sbližování těchto oblastí. Poslední trend, který vidím, je masivní integrace CRM do podstatných systémů podniku, které mohou přinést nějakou zákaznickou informaci. To se už dlouhodobě děje, jen je otázka, do jaké míry se už využívají pokročilejší analytiky nad velkými daty nebo zda se velká data vůbec sbírají.

Ondřej Hanuš (Microsoft): Souhlasím s tím, že jedním ze směrů je trend Big Data. Dnes je i v CRM systémech celá řada dat, u nichž nevíme, jak je využít. Prediktivní modely a analýza nad nimi jim tak dává daleko větší význam. Zákazníci se začínají daleko více zajímat, co vlastně s daty o svých zákaznících mohou dělat a jak je využívat, aby lépe prodávali a lépe nabízeli. Neoddiskutovatelným trendem je i vazba na sociální sítě a tady se přístup zákazníka liší podle toho, zda jde o B-to-C nebo B-to-B. V případě B-to-C je zákazník více netrpělivým a chce okamžitě získat informace. Např. zákazník si koupil produkt a na sociální síti se zmiňuje o svých zkušenostech. A v momentě, kdy mu nevyhovuje, tím vlastně dává impulz firmě, aby svou reputaci napravila a věnovala se mu. V tomto směru se trend sociálních sítí projevuje velmi masivně. Další oblastí je mobilita, např. v České republice je rekordní počet mobilních telefonů na obyvatele; v mnoha případech diskutujeme, jak budeme schopni využít potenciálu mobilních zařízení a jak využít CRM informace, které máme k dispozici, ve prospěch marketingu a obchodu (prodeje) a vzájemného propojení těchto disciplín.

Milan Janecký (KBM Group/Wunderman): Zmiňujete rychlost reakce, vidíte jako nastupující trend i real time reakci?

Ondřej Hanuš: Ano, firmy by se měly snažit informace takto analyzovat a být připraveny. Když se podíváme na tradiční CRM, tak se dříve o těchto oblastech nevědělo. Dnes se ale firmy snaží do CRM dostat více trendů – např. zmiňovaná situace na sociální síti, když nastane, měly by být schopny na ni reagovat, a to okamžitě.

Petr Šlajchrt (SAP): Souhlasím s kolegy, po spoustě let, kdy společnosti víceméně o analýze dat jen mluvily, nyní dochází k prolínání s ostatními CRM procesy. Trendy vedou k realtime propojování CRM do dalších procesů vedoucích k dalším distribučním elektronickým alternativám, kde máme více informací a kdy se mnohem víc staráme o to, co klient dělá a požaduje. CRM je jen jedna část tohoto procesu.

Zdeněk Pejcel (Salesforce): Zmínili jste témata mobilu, webu a sociálních médií, ale to jsou pouze kanály, jak komunikovat se zákazníkem. Pokud se ale budeme bavit o trendech, ty primárně určuje zákazník. S ohledem na demografický vývoj – dozrává generace allways-on a vidíme, že každá skupina má jiné potřeby. Střední věková skupina preferuje e-mail a telefon, mladší zase sociální sítě. Firmy, které chtějí dodávat do B-to-C segmentu, musí přemýšlet, jak pokrýt všechny tyto komunikační kanály ať už v oblasti prodeje, tak v oblasti zákaznické péče. Pokud se budeme bavit o prodeji, jako největší trend vnímám marketing. V segmentu B-to-C je prodej přímo ovlivněný marketingem a právě zde došlo za poslední dobu k největší inovaci. Domnívám se, že se mění vnímání CRM, a jako dodavatelé máme před sebou úkol změnit chápání zákazníků v České republice, že CRM není uzavřený nástroj pro obchod, ale že je to byznysová platforma. Je spousta firem, které CRM dokáží použít mnohem dále. Například společnost Groupon, která začínala v roce 2009 a dnes je to největší slevový portál na světě, využila naší platformy tak, že na ní postavila veškeré byznysové procesy. Vše řeší v jednom nástroji, který jim umožní s daty pracovat tak, aby zákazníka správně zobchodovali a obsloužili. Jedním z velkých trendů je marketing, a stejně tak bychom se měli zaměřit nejen na CRM, ale na celou platformu.

Daniel Koiš (Generali): Zachycování nejnovějších CRM trendů má z pohledu pojistného sektoru svá specifika. Je to dáno menším množstvím transakčních dat, která jsou k dispozici. Navíc v byznys modelu založeném na vázaných poradcích, kteří jsou vlastně podnikatelé. Pokud jde o trendy obecně, vidím velký rozdíl mezi Amerikou a Evropou nejen v mentalitě zákazníků, ale také jejich preferencích. V Česku je podle mě trendem integrace kampaní a informací. Když je více distribučních kanálů – jako v pojišťovnictví, je důležité, aby o zákazníkovi měli všichni pokud možno stejné informace. Souhlasím i s tím, že Big Data nebyla v minulosti využívána. Současným trendem je používání výstupů z customer experience programů nebo sociálních sítí v kampaních. Slabinou CRM jako takového však může být fakt, že jej většina manažerů stále vnímá jako nějakou IT platformu nebo kontakt management. Ve firmě stojí CRM stejně jako další útvary především na lidech. Potřebuje bystré analytiky a chytré specialisty na CRM. Vždy je ale potřeba mít na paměti, že o tom, jestli se něco stane nebo ne, rozhoduje vždy byznysová myšlenka a její realizovatelnost. A také spolupráce s distribuční sítí. Bez této spolupráce může CRM v našem oboru podnikání fungovat jen velmi omezeně.

Ondřej Hanuš: Toto souvisí s oblastí, o které se hodně mluví, a to je customer experience. Dnes zákazník chce vše řešit přes portál, když už řeší něco spojené se servisem nebo reklamací, a očekává, že o něm víme a známe jeho potřeby. Když třeba volá na call centrum, počítá s tím, že o něm operátor bude mít informace a nebude jej zbytečně vyzpovídat. Pokud bude mít pozitivní zkušenost, bude se cítit opečován, pak bude ochoten i více utrácet za další produkty.

Milan Janecký: Obecně se uvádí, že customer experience bude v budoucnu klíčová, protože odlišnost na produktové nebo servisní úrovni bude hrát čím dál tím menší roli. Trendy vyššího důrazu na customer experience v rámci CRM tomu nahrávají.

Petr Šlajchrt: To vše, co zde říkáme, přispívá k redefinici termínu CRM. Dříve bylo CRM primárně stavěno kolem obchodní příležitosti a bylo v podstatě procesním nástrojem, aby tato příležitost nezapadla. Nyní se trend přesouvá k celkovému pohledu na klienta a procesy CRM zasahují do mnoha dalších oblastí digitálního marketingu, e-commerce tak, aby vedle managementu obchodního procesu byla celková obsluha klienta na odpovídající úrovni. Právě z tohoto důvodu je důležité celkové řešení Customer engagementu pokrývající oblasti marketingu, e-commerce, CRM, aftersales servisu postavené na realtime datech o klientovi, jeho chování, produktech, konkurenci a dalších informacích.

Zdeněk Pejcel: V 80 % případů se setkávám s tím, že zákazníci skutečně chtějí zlepšit obchod, a proto začnou hledat CRM. Pak je úkolem dodavatele, aby naslouchal a ukázal zákazníkovi i další možnosti. A to je práce nás všech.

Milan Janecký: Opravdu si ještě v roce 2016 manažeři velkých společností myslí, že CRM je pouze software, který koupí, zapnou a ono to začne fungovat?

Petr Šlajchrt: To, jak jsou CRM systémy chápány a nastaveny v mnohých firmách, většinou slouží k monitoringu obchodního procesu, kolik je schůzek, jestli je jich dost, kolik má firma leadů a jak je zpracovává, ale vytrácí se to, co CRM má samo v názvu, a to je „vztah“. A tento vztah není jen z pohledu prodávajícího, ale i z pohledu klienta. A právě tento vztah definuje tu mnohokrát zmiňovanou Customer experience, která stále více získává na důležitosti v době rychlého vývoje nabídky produktů a služeb.

Zdeněk Pejcel: S tím si dovolím nesouhlasit, nám CRM ulehčuje život v tom, že spoustu věcí dělá za nás. Když například odešlu nabídku a zákazník ji podepíše, zbytek se v CRM zprocesuje sám. V jiných firmách, kde jsem pracoval, jsem to musel hlídat manuálně.

Milan Janecký: To je ale odskok do světa B-to-B, v B-to-C možná jednou budou kanály také tak zautomatizované, ale zatím spíše nejsou…

Zdeněk Pejcel: Z B-to-C mám konkrétní příklad z České republiky – společnost Yachtcharter Zindulka narostla za jeden rok o desítky milionů korun díky perfektnímu online marketingu. Pronajímají jachty v segmentu B-to-C a jejich CRM si samo páruje platby z banky, samo posílá upomínky, smlouvy nebo si zákazník může sám na svém zákaznickém portálu přidat posádku ke své lodi. Díky automatizaci v Salesforce tak dokázali obsloužit trojnásobný byznys se zhruba stejným počtem lidí. Nemyslím si tedy, že automatizace jako taková funguje jen v B-to-B.

Ondřej Hanuš: Zkušenost je taková, že manažeři někdy berou CRM jako nutné zlo a nedokážou najít tu správnou přidanou hodnotu, kterou by mohli získat. Je pravda, že na konzultačních firmách je, aby jim přidanou hodnotu vysvětlili, ale manažeři ve firmách musí být nositeli toho, že se toto řešení prosadí. Někdy je také CRM bráno jako IT téma, což není dobře.

Daniel Koiš: Průměrný CEO netuší, v čem mu CRM může pomoci, a to je ten problém. Přečte si o CRM informace v magazínu, ale neví, co od CRM čekat. Úkolem prodejce nebo konzultanta, který to prodává, je toto vysvětlovat.

Petr Šlajchrt: CRM není jen systém, ale významná změna v chodu společnosti. Na straně firmy ale je, zda je vůbec schopna uskutečnit tuto změnu. Nasazení úspěšného řešení CRM nemusí být pouze záležitost obchodu, případně marketingu, ale strategické rozhodnutí zajišťující růst společnosti a připravenost na digitální ekonomiku přinášející nové obchodní modely. U firmy, kde je CRM hlavně obchodním nástrojem, nedojde k této změně. Většinou se snaží nasadit CRM na stejné procesy a obchodní uvažování, ale bez ohledu na klienta a trendy trhu alespoň ve střednědobém horizontu.

Ondřej Michalák: Z pohledu firmy jako takové jsou desítky produktů, které může nahradit jedno velké CRM špičkového dodavatele, ale u dvaceti produktů může být dvacet zájmových skupin, které ve firmě ty produkty drží. Z pohledu firmy pak může být řada protihlasů proti přijmutí řešení jednotného CRM a inovace může být brzděna tradicí dané firmy, a ne racionálními důvody.

Milan Janecký: Systémově je to správné a v ideálním světě by to tak být mělo, ale v reálném světě jsem se setkal spíše s přístupem per partes, tzn. začít s malým nástrojem, který umí desetinu toho, co velké CRM řešení, ale je možné ho nasadit během měsíce a začít jej používat např. pro pilotování nějakého procesu nebo kampaně.

Ondřej Hanuš: CRM největších hráčů jsou nasaditelná rychle, ne v řádu roků a měsíců. Důvod, proč IT projekty mají obecně problémy a dopadají špatně, je v tom, že zákazník má velkou představu, co vše potřebuje, a tlačí dodavatele, aby do systému vše dostali. Vytrácí se jednodušší scénáře, které rychle umožní rozjet agendu, která zákazníkovi něco přinese.

Zdeněk Pejcel: Nesouhlasil bych s tím, že velká robustní platforma musí být nutně složitá při nasazení. Je velmi důležité, jak je daný systém koncipován. Pokud v něm potřebuji dělat změny, třeba dílčí, je rozdíl, zda je mohu dělat sám anebo zda k tomu potřebuji externího dodavatele. Když je systém flexibilní, je to lepší cesta.

Ondřej Hanuš: Microsoft Dynamics CRM je platforma, kterou si zákazník přizpůsobí k obrazu svému a nemusí k tomu mít nutně programátora. Platformy jsou připraveny tak, aby si zákazník byl schopen přizpůsobit produkt.

Milan Janecký: Věříte tomu, že vaši zákazníci jsou schopni sami dělat takové technické úpravy?

Ondřej Hanuš: Ano.

Zdeněk Pejcel: Je důležité, aby v tom zákazník nezůstal sám. Měl by mít určitou míru autonomie, ale zároveň by měl mít vždy k dispozici partnery, kteří by mu dodali byznysovou myšlenku, pokud chce třeba zlepšit zákaznickou péči. Kdyby v tom zůstal sám, může se stát, že bude znovu vynalézat kolo…

Milan Janecký: Můžete uvést příklady, které naplňují trendy, o nichž byla řeč?

Ondřej Hanuš: Máme zákazníka z bankovního sektoru, jde o Metro Bank z Velké Británie. Je to relativně menší banka, nicméně šli přesně s trendem spočívajícím v pochopení významu sociálních sítí, sociálního marketingu a cloudových produktů. Uvádí se, že během krátké doby několika měsíců jim to zvedlo počty zákazníků v řádu desítek procent. Je to o tom nebát se být inovativní. Ze sportovního prostředí máme například zákazníka klub Real Madrid, který používá analýzu sociálních sítí a má CRM, dále třeba firma Pandora a řada dalších.

Petr Šlajchrt: Každé nasazení CRM bývá spojováno s business case, ale možná už nastala už doba, kdy firmy budou v podstatě nuceny budovat pozitivní customer experience přes všechny distribuční kanály, aby držely krok s vývojem zákazníků a trhu. Příkladů společností zvučných jmen je určitě hodně. Já bych ale jako ukázku změny v uvedl například francouzského tradičního distributora vín Nicolas, který funguje už od roku 1822 jako rodinná firma. Společnost se rozhodla z důvodu zvyšujícího se významu e-commerce investovat do konsolidace klientských dat z tradičních a elektronických kanálů a jejich aktivní využívání pro CRM a elektronickou komunikaci. A nejsem si úplně jist, zda za tím hledali právě business case. Z lokálních příkladů úspěšného nasazení CRM bych například uvedl společnost SIKO koupelny.

Zdeněk Pejcel: V Salesforce si hodně zakládáme na tom, že mapujeme úspěchy našich zákazníků. Jedna ze zajímavých referencí je firma Room & Board, která prodává nábytek a vše související. Nasazení našeho marketing cloudu jim přineslo o 16 % větší hodnotu objednávky, což představovalo 2,7 milionu dolarů v absolutní hodnotě. Efektivní online marketing je rozhodně jedna z cest, jak zvýšit tržby. Českým příkladem našeho klienta jsou Socialbakers – když začínali v roce 2009, rozhodli se pro Salesforce. Dnes mají tři sta zaměstnanců a hodnota společnosti byla v roce 2014 vyčíslena na dvě stě milionů dolarů.

Jakub Oth, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT