ČPP buduje vztahový marketing

V segmentu pojišťovnictví je důležité vést se zákazníky průběžný a otevřený dialog. O tom, co to znamená a jak marketing vytváří podmínky pro to, aby byl klient spokojený a cítil, že se pojišťovna skutečně zajímá o jeho potřeby, jsme mluvili s Jolanou Kolaříkovou, marketingovou a PR ředitelkou ČPP.

Direkt: Co vás v souvislosti s marketingem vaší společnosti nejvíce tíží (největší výzvy), a kde naopak vidíte příležitosti?

Jolana Kolaříková: V dnešní době probíhá na pojistném trhu až agresivní boj o zákazníka, a tak největší výzvou je pro nás především udržení stávající klientely. ČPP si udržuje tradičně silnou pozici v pojištění vozidel, kde spravujeme více než 1 milion smluv, a jsme tedy terčem zájmu konkurence. V našem podnikání se zaměřujeme na to, jak dosáhnout co nejvyšší hodnoty pro zákazníka. Snažíme se o co nejvyšší kvalitu služeb a neustále se vyvíjíme spolu s našimi klienty. Za důležité považuji vést se zákazníky průběžný a otevřený dialog a vytvářet podmínky pro naplňování jejich individuálních potřeb a přání. Klíčem je splnění očekávání a především dlouhodobá spokojenost, ať už hovoříme o oblasti B2C nebo B2B. Příležitosti jasně vidíme ve vývoji nových technologií, které umožňují efektivnější komunikaci se zákazníky, znalost zákazníka se tím stává dokonalejší, cílení přesnější a spokojenost ze strany klienta roste.

Direkt: Jak se liší klienti ČPP od klientů ostatních pojišťoven a jaké produkty využívají?

Jolana Kolaříková: Naši klienti se od ostatních zásadně neliší, ale jiný je možná spíše náš přístup k nim. Staré známé pravidlo říká, jednejte s druhými tak, jak byste chtěli, aby oni jednali s vámi. V tomto smyslu se dá říct, že pravý úspěch v podnikání se vždy zakládá na vztazích. Budujeme vztahový marketing, chceme být skutečným a důvěryhodným partnerem, na kterého se naši klienti mohou v nesnázích spolehnout. Hledáme stále nové možnosti, jak ještě lépe ochránit a zabezpečit klienty a nabídku produktů komunikovat co nejsrozumitelnější formou. Pro účely direct marketingové komunikace jsme si naše klienty rozdělili do několika velmi konkrétních skupin a ty oslovujeme s nabídkou, kterou přizpůsobujeme – se znalostí potřeb – jednotlivým segmentům. Jako univerzální pojišťovna poskytujeme kompletní nabídku pojištění. Jsme schopni připravit pojistný produkt přímo na míru klientovi. Nejvíce poptáváno je pojištění motorových vozidel, v povinném ručení jsme třetím největším poskytovatelem tohoto typu pojištění na trhu. Úspěšní jsme také v dalších pojistných segmentech, zejména v majetkovém pojištění občanů a podnikatelů. Podíl životního pojištění na celkovém předepsaném pojistném tvoří necelou třetinu.

Direkt: Jak přistupujete k akvizici a retenci vašich klientů?

Jolana Kolaříková: K akvizici využíváme všechny dostupné možnosti, které považujeme za efektivní. Máme velmi rozsáhlou obchodní síť a prostřednictvím našich poboček a obchodních míst po celé republice jsme klientům stávajícím i potenciálním všude nablízku. Reklamní kampaně jsou nedílnou součástí akvizice, využíváme i řady podlinkových aktivit. Retenci řešíme především kvalitními službami ať už ze strany klientského servisu či obchodní služby. Provádíme každoročně řadu retenčních kampaní, čím dál přesněji jsme schopni definovat, o které klienty rozhodně nechceme přijít, a ty se pak snažíme díky řadě komunikačních nástrojů udržet.

Direkt: Jaké databáze používáte při akvizici nových zákazníků? Nakupujete nějaké? Využíváte spolupráce s jinými společnostmi, pokud jde o databáze (třeba z oblasti bank nebo telekomunikací)?

Jolana Kolaříková: Při akvizici nových klientů využíváme potenciál databáze klientů našich partnerů, s kterými navážeme vzájemnou marketingovou spolupráci. Ta spočívá v tom, že na obou stranách – naší a našeho partnera – každý svým klientům nabízíme nadstandard v rámci možnosti využití nových služeb partnera. Toto se však musí provádět nadmíru citlivě a nezahlcovat klienty nabídkami, o které nemají zájem. Vše by se tak mohlo stát v konečném důsledku kontraproduktivní. Proto jsou partneři v rámci této spolupráce velmi pečlivě vybíráni tak, aby spolupráce byla pro naše klienty opravdu přínosná a potenciál získání nových klientů na straně druhé reálný. Žádné databáze nekupujeme.

Direkt: Využíváte direct mail? Jak, při jakých příležitostech, v jakých objemech? Je účinný?

Jolana Kolaříková: Direct mail je jedním z důležitých komunikačních kanálů, kterého v rámci direct marketingu využíváme. Převážnou část tvoří komunikace se stávajícími klienty v rámci cross-sellingových aktivit. Pokud se týká efektivnosti a úspěšnosti direct mailových kampaní, naše průměrná response rate se pohybuje kolem 11 %, což je v rámci oboru nadprůměrná hodnota.

Direkt: Kteří partneři s vámi pracují na direct marketingových kampaních?

Jolana Kolaříková: Direct mailové kampaně připravuje naše marketingové oddělení společně s naší reklamní agenturou. Samotnou distribuci zásilek a také e-mailing pro nás zajišťuje vybraná tiskárna.

Direkt: Využíváte umísťování promo nabídek na transakčních dokumentech?

Jolana Kolaříková: Umísťování promo nabídky využíváme např. u dopisů zasílaných k výročí smlouvy povinného ručení nebo u daňových potvrzení k životnímu pojištění. Nabídky komunikujeme na obálkách těchto dopisů, dále přikládáme promo letáky s informacemi o výhodných nabídkách našich pojistných produktů.

Direkt: Jak využíváte email?

Jolana Kolaříková: Email je pro nás jedním z nejefektivnějších kanálů komunikace v rámci našeho direct mailového portfolia. Tohoto nástroje využíváme samozřejmě s ohledem na typ cílové skupiny a druh pojistného produktu, který chceme propagovat. Emailová korespondence funguje jako vzájemný komunikační kanál mezi klienty a naším call centrem a odborem péče o klienta.

Direkt: Jak velké je vaše call centrum, kde se nachází? Využíváte outsourcingu pro některé činnosti call centra? Pokud ano, pro které?

Jolana Kolaříková: Pro naše call centrum jsme si vybrali mimopražskou lokalitu. V Brně na Kolišti sídlíme třetím rokem a provoz zajišťuje necelá stovka zaměstnanců. S externím partnerem v této oblasti nespolupracujeme.

Direkt: Jakou mají ve vaší komunikaci úlohu sociální sítě?

Jolana Kolaříková: Sociální sítě vzhledem k naší cílové skupině zatím využíváme velmi okrajově. Neustále však sledujeme nejnovější trendy a počínání konkurence.

Direkt: Jaké technologie používáte v marketingu?

Jolana Kolaříková: V marketingu využíváme technologii campaign managementu od společnosti SAS. Díky této technologii můžeme dále rozvíjet a zdokonalovat naše direct marketingové aktivity.

Jakub Oth, David Daniel



3. Prosinec 2013

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT