Co se dnes děje on-line podle kreativního ředitele renomované agentury?

Požádali jsme Samuela De Voldera, kreativního ředitele agentury These Days/Wunderman, aby se s námi podělil o své názory na současný svět reklamy. These Days je komunikační agentura sídlící v belgických Antverpách, která se zaměřuje především na integrované kampaně postavené na interaktivním principu a po několik let pravidelně sbírá marketingová ocenění. Samuel byl začátkem září hostem pražské konference Dny direct marketingu.

Barterová ekonomika se vrací

Svět reklamy a marketingu v dnešní době připomíná směnný systém, známý z doby před několika sty lety (však víte – tehdy lidé mezi sebou směňovali zboží, místo aby si za něj navzájem platili). Jediným rozdílem je, že dnes nesměňujeme zboží, ale komerční sdělení za zákazníkův čas.

Podoba současného zákazníka se oproti minulým rokům také změnila – nejenže má méně času, který by mohl strávit s reklamou, on ho především s reklamou trávit nechce.

Otázkou, kterou bychom si měli pokládat vždy, když směrem k zákazníkům vysíláme další reklamu, by mělo být: co bychom vlastně měli dělat pro to, abychom skutečně získali jejich pozornost?


Trojský kůň

Naštěstí ovšem známe i odpověď – a ne pouze jednu! Jedním z magických triků je směřovat reklamu do úrovně očí – tam, kam nejčastěji dopadne zákazníkův pohled. Lidé rádi sledují filmy, hrají hry, čtou knihy. Víme, že lidé si kupují noviny, protože si chtějí číst články – ne reklamu. Namísto snahy upoutat jejich pozornost mimo hranice článků bychom se měli snažit o to, stát se článkem samotným… anebo také filmem či hrou. Právě tak se dnes směňují komerční sdělení za pozornost a čas zákazníků.

Ono to ale vůbec není snadné. Jakožto inzerent zkrátka chcete jen říct to své a pěkně nahlas, no ne? To ale nemá valný smysl, když vás zákazník neposlouchá. Je zkrátka potřeba sdělení zaobalit jinak – nejlépe pak do podoby Trojského koně.

Dobrou zprávou ovšem je, že uděláte-li to dobře, pozitivní efekt převáží a vy nebudete pouze šířit a prodávat vaše komerční zprávy, ale zároveň dokážete i posilovat image vaší značky.

Dobrým příkladem je kampaň Hotel 626 výrobce chipsů Doritos, která byla uveřejněna v období Haloweenu, aby propagovala dvě dříve vyráběné a dnes již „mrtvé“ příchutě.

Hotel 626 je webová stránka otevřená od šesti hodin večer do šesti hodin ráno. Vaším úkolem je probojovat se ze strašidelného hotelu ven – a nutno říci, že se opravdu jedná o jednu z nestrašidel­nějších webových stránek, kterou jste kdy viděli!

Jde o skutečně dokonalou kampaň: je to film, je to hra, je to webová stránka, ale zároveň také reklama. Kupodivu zde ovšem není jediná zmínka o promovaném produktu – v celé kampani nespatříte ani jediný kukuřičný lupínek (alespoň ne během hry). A přesto Doritos vyprodali sklad do posledního balíčku během pouhých dvou týdnů.

O kampani jsme psali v tomto článku.


Vyprávění příběhů v reklamě samozřejmě není ničím novým – všichni to děláme již léta, naše příběhy byly pouze omezeny na rozsah třiceti sekund nebo jedné novinové stránky. V obou dvou případech byla ovšem zápletka příběhu předvídatelnější než u toho nejhoršího béčkového filmu: ve finále byl příběh vždy o tom, jak lahodná je naše omáčka na špagety, jak osvěžující je náš džus, nebo jak neskutečně pohodlné jsou naše boty. I když se občas objevily spoty okořeněné vtipem nebo nějakou sentimentální hudbou, asi se všichni shodneme, že doposud se opravdu nejednalo o žádnou světobornou podívanou.

Co se týče vyprávění příběhů, nabízejí interaktivní média dvě skvělé výhody: zaprvé zde není žádný časový limit (pokud se tedy na chvíli oprostíme od otázky rozpočtu). Kampaň může být tak dlouhá, jak potřebujete. Druhou výhodou pak je možnost aktivně do kampaně zapojit samotného zákazníka.

Jeden příklad: These Days vytvářelo kampaň pro Feve – Evropskou federaci pro recyklaci skla. Zadání bylo stejně tak snadné, jak byla obtížná jeho následná realizace: přesvědčit veřejnost, aby preferovala skleněné obaly, kdykoli bude mít možnost.

Konkrétně jde o to, že pouze sklo je 100% recyklovatelné (oproti plastu, který může být recyklován pouze ze 75 %). A upřímně řečeno – lidé takovou pravdu neslyší rádi. Bylo proto potřeba je nějak „obměkčit“ a vymyslet takový příběh, který by dokázal zaujmout jejich pozornost. Hlavním hrdinou našeho příběhu byl Hank – zpívající lahev.

Znovu a znovu se Hank dostával do momentu, kdy to vypadalo, že je s ním konec – pokaždé se ovšem vrátil zpět v nějaké jiné podobě. Jeho motto přitom bylo: „Já se vrátím“ (což je okřídlená hláška jiné velké hvězdy, Arnolda Schwarzeneggera). V online filmu tedy Hank chodil světem a vyprávěl, nebo lépe řečeno zpíval, o svých dobrodružstvích.

Příběh ale po skončení filmu pokračuje dál: Hank nejenže zpívá, ale také píše dopisy. Opravdové dopisy. Píše například starostovi Hollywoodu, jestli by nemohl dostat hvězdu na chodníku slávy hned vedle Arnolda, nebo Chanelu, aby poděkoval za to, že jako balení pro své parfémy používají sklo. Belgickému zpěvákovi s pseudonymem Plastic Bertrand, kterého proslavil hit „Ça plane pour moi“ zase píše, zdali by si nechtěl změnit jméno na Glass Bertrand. Každý člověk pak může k dopisům připojit svůj podpis, aby tak podpořil kampaň a její myšlenku posilovat povědomí o vhodnosti využívání skla místo plastů.

Kampaň naleznete na této stránce (dopisy už bohužel online k dispozici nejsou).


Méně atraktivní produkt? O to atraktivnější kampaň!

Další cestou, jak zaujmout všeobecnou pozornost, je okořenit kampaň originálním nápadem. To se týká především produktů, které na sebe nepoutají pozornost samy od sebe. Pokud již několik let sníte o koupi Harleye, šance na to, že několikrát do roka navštívíte web Harley Davidson, je poměrně velká. Vsadím se ale deset ku jedné, že jste se dnes ráno neprobudili s tím, že si okamžitě musíte prohlédnout webové stránky vašeho oblíbeného výrobce margarínu.

A přesně takové produkty pak více než kdokoliv jiný potřebují do své propagace zapojit nějaký chytlavý a originální prvek, který dokáže vzbudit všeobecný zájem.

Příkladem může být kampaň kečupu Heinz „Mluvte s rostlinami“. Heinz chtěl zákazníkům ukázat, že pěstuje tak dobrá rajčata, jako nikdo jiný na světě – tedy s pořádnou dávkou vášně, péče a lásky. Proto prý kečupy Heinz chutnají lépe než ty ostatní. V rámci propagační kampaně vznikl zajímavý experiment: na webu Heinz jste mohli pozorovat dvě rostoucí rajčata, snímaná web kamerou. Vedle jednoho z rajčat byl zároveň umístěn i mikrofon. Každý návštěvník pak mohl na stránky vepsat zprávu, která byla následně namluvena do mikrofonu. Cílem experimentu bylo zjistit, jestli rajčata porostou rychleji, když na ně bude někdo pravidelně mile a vlídně mluvit.

Kampaň si můžete prohlédnout na této stránce.


Příští stanice: Buzzword station – konverzační zastávka.

V pravidelných intervalech jsme zaplavováni vlnou nových buzzwords. Dříve to byl například termín „viral“, poté „second life“ a v poslední době je to slovo „conversation.“ Všechno dnes musí mít formu konverzace.

Není samozřejmě nic špatného na tom chtít, aby si lidé povídali o vašem produktu nebo kampani. Ale stejně jako u virální kampaně se konverzace rozvíjí spíše jako důsledek originálního a zábavného nápadu – není to něco, co by se dalo jen tak chytit ve vzduchu.

Ale dobrá, pokud je vaším cílem nastartovat konverzaci, možná by mohly pomoci následující rady:

Zaprvé, nikdy se nesnažte začít konverzaci od úplného začátku – vždycky je lepší se nenápadně zapojit do diskuze, která již běží. Hledejte takovou konverzaci, která už má silný základ a je ustálena, nebo nastartujte konverzaci na nějaké ožehavé téma, které by podle vás mohlo být středem zájmu široké veřejnosti.

Dokonalým příkladem je „Setkání“, španělská kampaň Coca-Coly. V dnešní složité době chtěla Coca-Cola lidem dodat odvahu a přesvědčit je, aby zůstali optimističtí. Kampaň šířila sdělení, že ať se děje cokoli, život má cenu a každý musí stále doufat ve světlé zítřky.

V rámci kampaně Coca-Cola zorganizovala setkání Josepa Mascara, nejstaršího muže ve Španělsku, s právě narozeným dítětem, kterému měl Josep předat svou pozitivní vizi života. Poté vyzvána i veřejnost, aby se s mladšími generacemi také podělila o své životní zkušenosti.

Ačkoli si tím nikdy nemůžete být jisti, máte pocit, že právě tato idea by lidi mohla zaujmout. A opravdu to tak bylo – každý chtěl předat svou porci životní moudrosti a zkušenosti dál a povzbudit mladé lidi – a to zejména v době, kdy se většině z nich nedaří nijak výjimečně. Na druhé straně, narození dítěte bylo perfektní příležitostí, kdy se společnost dokázala spojit a akumulovat energii.

Je tedy jasné, že kampaň veřejnost opravdu zaujala: 400 tisíc lidí navštívilo webové stránky, bylo předáno 16 tisíc přání, tlumočících mladým lidem kuráž a naději, video se setkáním Jospea a novorozeněte bylo na YouTube shlédnuto více než milionkrát.

Kampaň naleznete na této stránce.


Je vaše kampaň dobrou tiskovou zprávou?

Jak už jsem říkal: že je vaše kampaň dobrá poznáte podle toho, že se nenachází v sekci inzerce vedle článků, ale sama je článkem. Jinými slovy, vaše šance na úspěch je tím vyšší, čím viditelnější je vaše kampaň v médiích, potažmo čím větší PR potenciál má. Abyste toho dosáhli, musíte ovšem přijít s něčím originálním. Nezapomínejte na barterovou ekonomiku směnného obchodu – nemůžete přeci vašeho zákazníka poslat pryč s prázdnýma rukama.

Příkladem budiž „Stefan the Swooper“ („Stefan Měnič“), kampaň propagující balíkové služby Švédské pošty.

Idea? Stefan chtěl vyměnit úplně všechno, co měl. Ale opravdu úplně všechno – od ponožek, přes kytaru, po lampičku na nočním stolku, samozřejmě i včetně stolku. Na webových stránkách jste mu mohli nabídnout obchod: například výměnu vašeho terénního kola za Stefanovu televizi. Takovou kampaň média prostě nemohla ignorovat – Stefan byl v televizi, novinách, rádiu… Každý se chtěl o tomto originálním chlapíkovi zmínit.

Fyzická výměna věcí pak proběhla – jak jinak – prostřednictvím balíkové služby Švédské pošty. A opět tu byl úžasný úspěch: 4 miliony návštěvníků webových stránek (a to nezapomeňte, že Švédsko má celkem 9 milionů obyvatel!).

Kampaň naleznete na této stránce.


Závěr

Pokud chceme propagovat zboží způsobem, který zákazníky zaujme, musíme mít stále na paměti dvě nezbytné podmínky: zaprvé se musíme odhodlat investovat do produkce. Účinek kampaně se musí vyrovnat úsilí, které do ní vložíte. Téměř nikdo nechodí na průměrné filmy, které vznikaly s téměř nulovým rozpočtem – a to samé platí i pro reklamu.

Zadruhé je potřeba nalézt rovnováhu mezi mírou komerce obsažené v kampani a jejím příběhem. Musíme si umět udržet správný odstup od propagovaného produktu. Reklama zkrátka musí být příběhem kompromisu – právě to ji dělá zajímavou a přitažlivou.



8. Říjen 2009

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT