ČMSS bude se svými klienty komunikovat více napřímo

Českomoravská stavební spořitelna v reakci na potřeby svých klientů přizpůsobila svou komunikační strategii a spouští projekt nazvaný Multikanálová strategie, který volí komunikační nástroje tak, aby ČMSS se svými klienty intenzivněji komunikovala přímo. O projektu jsme mluvili s Key account managerem v odboru marketingu ČMSS Jiřím Zamastilem.

Direkt: V současnosti budujete nové oddělení. Jak pracovalo dosud a jaké změny nyní chystáte?

Jiří Zamastil: V průběhu minulého roku v ČMSS vyvstala potřeba komunikovat s našimi klienty více napřímo. Rádi bychom, aby neznali pouze svého osobního finančního poradce, ale i vlastní spořitelnu. Jinak řečeno, aby cítili péči i ze strany firmy. Spustili jsme proto projekt nazvaný Multikanálová strategie, při jehož přípravě jsme se snažili zjistit, kde a v jaké formě můžeme s klientem komunikovat, a to jak ve fázi předprodeje, tak v prodejní a poprodejní fázi. Pro tyto fáze jsme pak určili komunikační nástroje a výsledkem je, že nyní ČMSS intenzivněji komunikuje přímo. S tím, jak se náš marketing zaměřuje na přímé oslovení, jsme se od 1. května změnili i organizačně. Jedno oddělení tvoří produktoví manažeři, druhé se zaměřuje na marketingovou komunikaci a má primárně na starosti kreativní zpracování reklamy a nákup médií. Třetí složku marketingu tvoří nově zřízené oddělení Klientský servis/Online marketing. Jeho náplní je direct marketing a online marketing.

Direkt: Co to znamená pro jednotlivé fáze, které jste popsal?

Jiří Zamastil: Ve fázi předprodeje chceme více komunikovat pomocí telemarketingu a online aktivit. Zjišťujeme totiž, že mnoho našich klientů – zejména mladých – inklinuje k internetu, vyhledává informace na síti a porovnává tak finanční produkty. Nákupní chování mladé generace se mění a její podíl na našem zákaznickém kmenu bude stoupat, proto musíme tyto komunikační kanály rozvíjet.

Direkt: Jak konkrétně tyto cíle realizujete?

Jiří Zamastil: Na webu vytváříme například microsite prodejního charakteru. Cílem přitom je, aby nám klient poskytl své kontaktní údaje, které pak předáváme finančním poradcům k dalšímu oslovení. Vlastní poradenský rozhovor následně realizuje poradce s klientem v místě jeho bydliště nebo telefonicky. Internet v našem pojetí tedy funguje jako předprodejní kanál k získání klientských kontaktů. Konkrétního finančního poradce většinou určujeme podle PSČ bydliště klienta, aby pak jednání bylo pro obě strany komfortní. Naše mobilní síť je velmi široká a čítá 2 300 poradců, kteří jsou schopni dle dohody s klientem vést poradenství buď v kanceláři či v pohodlí domova klienta.

Direkt: Podle jakých pravidel tato komunikace probíhá?

Jiří Zamastil: Kontakt je předán poradci do jejich informačního klientského systému, vše je zautomatizované. Následně musí poradce neprodleně klienta kontaktovat, nejlépe do 24 h, máme nastaveny SLA lhůty. V této lhůtě se musí s klientem spojit a domluvit schůzku. To je důležité pro to, aby klient věděl, že kontakt nezapadl a že si jeho důvěry vážíme. Následně systémově monitorujeme a vyhodnocujeme celý průběh práce poradce s klientem, a to od předání kontaktu až po uzavření obchodu.

Direkt: Jaké komunikační kanály využíváte?

Jiří Zamastil: Je to internet, telemarketing, direct maily i e-mailing. Internet přitom využíváme primárně k získávání nových klientů, tedy lidí, kteří aktivně vstupují na síť a něco hledají. U nich máme lepší response i pokud jde o obchod. Finanční poradci pak již řeší konkrétní otázky na základě informací, které jim od klienta předáme. Telemarketing a e-mailing už jsou cílené, aktivní obchodní outbound volání jsme nastavili počátkem tohoto roku. Zajišťuje je naše vlastní Centrum klientské péče, které dosud plnilo roli pasivního operátora pro inbound hovory, kdy řešilo např. reakce na kampaně, otázky kolem spořicích a úvěrových účtů nebo poskytovalo metodickou podporu našim externím spolupracovníkům.

Direkt: Kolik lidí pracuje v tomto centru a jak konkrétně funguje?

Jiří Zamastil: V centru pracuje dvacet lidí a na vykrytí špiček jsou sjednáváni brigádníci, služby call centra tedy neoutsourcujeme. V rámci multikanálové strategie jsme se z Centra klientské péče rozhodli vybudovat telemarketingový kanál. Vyžádalo si to nejen investici do rozšíření hlasového portálu v aplikaci Genesys od firmy ICZ, a.s., ale také vznik obchodního útvaru, centrum má tedy nyní dvě oddělení – jedno se věnuje péči o zákazníky, druhé tvoří obchodní tým operátorů, kteří volají aktivně v rámci připravených kampaní.

Direkt: Odkud získáváte databáze pro telemarketingové kampaně?

Jiří Zamastil: Pro kampaně cílené na náš zákaznický kmen v aktivním volání využíváme databázi bývalých i stávajících zákazníků a nabízíme jim primárně naše kmenové produkty a sekundárně také produkty crossellingové, např. penzijní pojištění. Naším hlavním produktem je ale stále stavební spoření, které nám přináší největší profit. Zaměřujeme se například na klienty, kteří již mají stavební spoření a naplňují cílovou částku nebo mohou mít zájem o financování. Naším dalším cílem je prohlubovat spolupráci s našimi partnerskými firmami, přičemž jedna z forem může být adresná telemarketingová či e-mailingová nabídka našich produktů a benefitů jejich klientům.

Direkt: Můžete popsat váš model e-mailové komunikace?

Jiří Zamastil: Máme vlastní databázi e-mailových kontaktů našich klientů, ale není dostatečná a trvale ji chceme rozšiřovat. Další databáze získáváme v rámci partnerství s jinými subjekty. Na tyto adresy rozesíláme newsletter, jenž zajišťuje společnost Mather Adverture, která se stará o všechny naše webové aplikace a e-mailing. Donedávna jsme hojně využívali klasické tištěné direct maily klientům, kteří mají stavební spoření a úvěry. Díky zavedení aktivního telemarketingu a budování e-mailové komunikace od tohoto modelu ustupujeme, dopis nicméně vždy hrál důležitou vstupní roli před jednáním poradce s klientem.

Direkt: Jaký je aktuální objem vašeho dopisového mailingu?

Jiří Zamastil: Náš kmen jako jedničky na trhu nyní čítá 1,6 milionu klientů. Pokud jde o dopisy, každý z klientů jednou ročně obdrží výpis z účtu a v jeho rámci dostane i přílohu s marketingovým oslovením. Zákaznický kmen jsme rozdělili do čtyř skupin a tomu je přizpůsoben i obsah příloh – zaměřují se například na úvěr, na penzijní témata, na klienty, kteří brzy úvěr splatí apod. Tento dopis se rozesílá na začátku roku během ledna a výrobu pro nás zajišťuje společnost CGOS. Kromě toho rozesíláme dopisy během roku podle toho, jaké právě běží kampaně, těch je zpravidla čtyři až pět ročně. Objem těchto direct mailů je výrazně menší než u lednových výpisů, jde zhruba o sto tisíc dopisů za rok.

Direkt: Na jaké cílové skupiny se marketing soustředí?

Jiří Zamastil: Nyní se primárně orientujeme na náš zákaznický kmen, největší efekt totiž přináší to, že náš finanční poradce osobně klienta zná. Potenciál v našem kmeni je stále velký. Externí databáze jsme proto zatím tolik nevyužívali. V rámci partnerství nicméně spolupracujeme s dalšími firmami, které těmito databázemi disponují a tyto klienty příležitostně či v rámci kampaně oslovujeme pomocí direct mailů.. Chceme také nově inovovat Kartu klienta ČMSS, tedy slevovou kartu na služby a produkty firem působcích zejména ve stavebnictví či oborech spojených s bydlením, kterých máme v portfoliu téměř tisíc. Nyní se snažíme seznam těchto firem více specializovat na oblast úspor energií.

Direkt: Jak spolupracuje marketingové a CRM oddělení?

Jiří Zamastil: Specializované oddělení ani nástroj CRM v ČMSS v tuto chvíli nemáme. Nyní naše firma investuje mnoho prostředků do nového bankovního systému a vývoj CRM pak bude teprve následovat. Tuto roli pro nás supluje útvar Risku, který drží dohled nad prací s daty, výběry a tvorbou požadovaných reportů. Náš model funguje tak, že se pracovníci z marketingu dohodnou na tom, jaké klienty chtějí oslovit, s jakou nabídkou a tím, jaký by měl být benefit. Společně pak navrhnou kritéria, která by měl klient naplňovat. Tento požadavek poté zpracují kolegové z Risku, kteří pomocí aplikace Modeler/SPSS vyvinou propenzitní model/skorovací kartu, pomocí níž z našeho kmene vyberou pro kampaň ty nejvhodnější klienty.

Jakub Oth, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT