BTL agentura má dnes potenciál být partnerem pro strategii značek

S Markem Řídkým z Underline jsme se sešli poté, co jejich kampaň "Měl jsem se líp učit" zvítězila v evropské soutěži IMC Awards a agentura se dostala do finále americké John Caples Awards. Výsledky budou známy na konci března. Zajímaly nás ale hlavně aktuální kampaně pro stávající a nové klienty. Agentura vyhrála nedávno tendr Raiffeisenbank a od podzimu je hodně vidět i její práce pro maloobchodní řetězec Ahold.

DIREKT: Co dnes vlastně velké firmy chtějí po BTL agentuře ve srovnání s obdobím třeba před čtyřmi lety?

MAREK ŘÍDKÝ: Myslím, že v tomto směru proběhl velmi výrazný vývoj. Naše agentura vznikla někdy před osmi lety a naše mission statement se od té doby nezměnila – od počátku jsme chtěli být pro klienty partnerem při vzniku strategických marketingových kampaní. Před osmi lety to klienti nebrali tak vážně, před nějakými pěti lety, kdy se už začal měnit poměr mezi investicemi do BTL a ATL, na to už ale někteří slyšeli. Klienti si začali uvědomovat, že podlinka je pro ně důležitější a my máme potenciál pro strategická řešení.

DIREKT: Vy se ale hlavně zaměřujete hlavně na specializované formy komunikace…

MAREK ŘÍDKÝ: Nikdy jsme nechtěli být agenturou bez specifické expertizy. Ta pro nás vždy byla a stále je důležitá. Máme totiž informace o tom, jak konkrétní kampaně fungují, a ty máme právě díky tomu, že hodně používáme kontaktní marketing. Poskytuje nám to informace, které pak využíváme při tvorbě strategie.

DIREKT: O jaké informace v tomto případě jde, jaké jsou?

MAREK ŘÍDKÝ: Známe lépe zákazníky a jejich chování, a naše informace proto nejsou zprostředkované. Můžeme také informace, které nám chybí, velmi rychle získat. To je velmi důležité – nepotřebujeme další prostředníky k tomu, abychom zjistili to, co potřebujeme vědět. Je to levnější, ale i rychlejší.

DIREKT: Můžete uvést příklad?

MAREK ŘÍDKÝ: My například umíme velmi dobře využívat naše call centrum. Díky němu jsme během jediného dne schopni získat velmi levně informace, které by jinak klient dlouho a nákladně dostával od výzkumné agentury. Kromě toho dobře ovládáme responsí nástroje a u všech kampaní je responze důležitá. Příkladem může být práce pro Raiffeisen stavební spořitelnu, pro kterou jsme připravili úspěšnou kampaň, jež probíhala v podlince i nadlince a jejíž koncept jsme si prověřovali právě prostřednictvím těchto nástrojů.

DIREKT: V současnosti jste vyhráli tendr Raiffeisenbank. Klienti dnes hodně chtějí, aby kampaně byly více o digitalu. Jak k tomuto fenoménu přistupujete?

MAREK ŘÍDKÝ: Požadavek klientů je logický, digital šetří čas i peníze a může dosahovat podobných výsledků jako klasický direct marketing. Samozřejmě to neplatí pro všechny druhy kampaní nebo pro veškerou komunikaci. V zakázce pro Raiffeisenbank nám konvenuje právě doplňování se digitalu s direct mailem. Podíl klasických zásilek je u nich obrovský, a když jsem kdysi jako klient RB viděl, jak jejich zásilky vypadají, nepřipadaly mi moc zajímavé. Dnes jsou u Raiffeisenbank ale lidé, kteří mají obrovský drive a chtějí nové věci. To je pro nás velká výzva.

DIREKT: Jak bude podle vás vypadat příští vývoj v oblasti digitalu?

MAREK ŘÍDKÝ: Myslím, že do budoucna má digital před sebou zajímavé rozcestí, které bude do značné míry dáno i tím, jak budou přijímány nové formáty iPadů a tabletů. Bude záležet na tom, kdo si tyto nástroje „přivlastní“. Jestli to budou digital agentury nebo klasické nadlinkové agentury. Anebo jestli to budou podlinkové agentury, které pracují s responzí. Bude to jistě zajímavý boj, kterého se určitě zúčastníme.

DIREKT: Jak nyní vypadá spolupráce mezi Underline a českou BBDO?

MAREK ŘÍDKÝ: My s BBDO spolupracujeme. Je to jedna z agentur, se kterou nás spojují některé produktové projekty, rozumíme si s nimi a dokladem je i to, že se budeme stěhovat do stejného sídla.

DIREKT: 14. ledna jste navíc změnili právní formu na Underline a.s. Kdo je teď majitelem Underline?

MAREK ŘÍDKÝ: Mohu za sebe potvrdit jen svůj podíl v agentuře.

DIREKT: Aktuálně byla hodně viditelná vaše kampaň pro Ahold…

MAREK ŘÍDKÝ: Na Aholdu není zajímavá jen ta kampaň, ale vůbec směr, kterým se značka Albert vydala. Obecně je retailový marketing v Česku nudný, jediným zajímavým projektem loňského roku bylo spuštění Tesco Clubcard v Česku. Druhým důležitým momentem je právě nastartování marketingových aktivit Aholdu, jejich první kampaň byla dokonce částečně guerrilová. Podle toho, co se děje v Aholdu, se dá soudit, že zajímavé kampaně budou přibývat. Jejich současná kampaň je velmi emocionální a kontaktní. To v retailovém marketingu vlastně nikdo nedělá. Ahold toho využívá a kampaň je zajímavá. A také její výsledky jsou vynikající.

DIREKT: Čím je kampaň pro Ahold emocionální?

MAREK ŘÍDKÝ: Emocionální je právě tím, že je založena na osobním setkání s lidmi. To se v retailových kampaních málokdy objevuje. Většina z nich je velmi jednoduchá a láká zákazníka do obchodu s tím, že něco vyhraje. My ukazujeme Ahold jinak, máme samolepky na autech, o Aholdu se mluví v rádiu a vytváří to určitý wow efekt. Lidé o kampani hlavně na venkově hodně mluví. A někteří aktivně stíhají agenty, kteří rozdávají peníze. Někdy jsou ty emoce dost vypjaté…

DIREKT: Můžete ještě upřesnit, kolik letáků se samolepkami jste začátkem roku distribuovali do schránek?

MAREK ŘÍDKÝ: Bylo to asi 3,5 milionu kusů.

DIREKT: Řešíte s Aholdem také otázku klubu nebo nějakou práci se zákaznickými daty?

MAREK ŘÍDKÝ: Naše doporučení Aholdu bude, aby postavili klub a loajalitní program, který bude lepší než v případě Teska. Musí být jednodušší a bude využívat slabých stránek, které věrnostní program Teska má. Jednou z nich např. je, že zákazník nedostává svůj incentive okamžitě.

DIREKT: Vaším klientem je i E.ON. Jaká je spolupráce s touto společností?

MAREK ŘÍDKÝ: Energetika je hodně zajímavým tématem. E.ON si stejně jako jiné společnosti na trhu musí ujasnit, zda se vydá cestou věrnostního klubu nebo bude vytvářet jinou formu loajality. Toto rozhodnutí je pro jejich budoucnost zásadní. V každém případě lidé v E.ON jsou velmi kompetentní a pouštějí se do zajímavých marketingových aktivit. Jde jim o to, aby se odlišili od jiných prodejců elektrické energie. To je podle mne příležitost pro invovativní řešení, což je myslím zase naše parketa.

Jakub Oth, David Daniel

Vyšlo 28. 2. v časopise Direkt 1/2011.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT