Britská vláda natočila mobilní seriál, který varoval před nechráněným sexem

Britští teenageři nemají dostatečné povědomí o bezpečném sexu a vláda se rozhodla to změnit. Namísto nudné letákové akce však realizovala inovativní mobilní kampaň odpovídající životnímu stylu mladých lidí.

Thmbnls

Zadavatel: COI
Agentura: 20:20 London
Země: Velká Británie
Rok: 2008

Zadání

Těhotenství mladistvých a bezpečný sex jsou ve Velké Británii významnými problémy. Cílem kampaně financované britskou vládou bylo navázat s mladými lidmi ve věku 16 – 18 let dialog o bezpečném sexu.

Snahou bylo angažovat a zapojit je na dlouhou dobu, a to způsobem, který nebyl nikdy dříve použit.


Řešení

Publikum ve věku mezi 16 a 18 lety je skeptické k tradičním formám reklamy, bylo proto nutné předat poselství kampaně jejich způsobem.

Mobily jsou pro lidi v tomto věku „pupeční šňůrou“ k jejich sociální skupině, hudbě, přátelům a zábavě – to vše v jejich kapse.

Byl proto vytvořen mobilní seriál nazvaný Thmbnls, který působil dojmem klasické televizní mýdlové opery pro mladé, ovšem distribuován byl výhradně prostřednictvím mobilních telefonů. Důležité bylo, že všichni mobilní operátoři ve Velké Británii souhlasili s nulovou sazbou za přenos dat, takže jednotlivé epizody byly ke stažení zcela zdarma.

Postavy seriálu vypadaly a chovaly se jako každý jiný teenager procházející obdobím trapných sexuálních zkušeností. Komunikace v seriálu probíhala „SMS“ jazykem, postavy posílaly MMS, sdílely nejnovější hudební skladby, zkrátka chovaly se jako ostatní lidé v jejich věku, které diváci znají ze svého okolí.

Po každé epizodě docházelo k interakci s uživateli prostřednictvím personalizovaných SMS a MMS zpráv, telefonních hovorů a dokonce i hlasové personalizace. Uživatelé měli možnost přímo reagovat a navázat dialog s postavami stejným způsobem, jako by šlo o jejich skutečné kamarády v reálném životě – prostřednictvím svých mobilních telefonů.

Nashromážděná data (pro stažení byla nutná registrace) pak umožnila personalizovat komunikaci při follow-up aktivitách prostřednictvím SMS, MMS, e-mailu nebo telefonu.

Rozložením kampaně (a tedy děje seriálu) do 22 týdnů se publikum nořilo stále hlouběji do příběhu, který celý směřoval k jedinému cíli – nenásilnou a „zábavnou“ formou ukázat rizika nechráněného sexu a naučit mladé lidi používat kondom.

Prohlédněte si pilotní díl seriálu:



Výsledek

Kampaň oslovila těžko zasažitelné publikum osobním způsobem. Výsledkem bylo více než 80 000 přímých mobilních interakcí a 450 tisíc návštěvníků mobilního webu.

O kampaň projevilo zájem 40 vysokých škol, věnoval se jí celostátní rozhlas, národní i místní tisk, stovky blogů a tisíce on-line diskusí.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT