SKUTEČNÁ pravda o direkt mailu a emailech (ne ty zavádějící řeči, kterými vás krmí posledních pár let)

Vzpomínáte si na scénu z kultovního filmu Network, kde se televizní hlasatel Howard Beal vykloní z okna a křičí:

„Get up! Open your windows, stick your head out and yell, “I’m mad as hell and I’m not going to take it anymore!“(„Vstaňte! Otevřete okna, vystrčte hlavu ven a zakřičte: ,Jsem naštvanej jako blázen a už to dál nesnesu! ´“ úryvek zde)

Vím, jak se cítil…

Já pracuji v téhle skvělé direkt marketingové branži už téměř třicet let a z toho skoro dvacet roků vedu svou vlastní agenturu. A mohu vám říct, že je to především fantastická zkušenost.

Přistupoval jsem k tomuhle oboru vždy s velikou vášní. Vždycky to tak bylo a bude to tak i do budoucna.

Jenomže musím říct, že teď se o tuhle branži docela vážně obávám. Vidím totiž kozly, jak dělají zahradníky. A to, co dělá direkt direktem, to, co představuje, jeho historie, kultura a spousty dalších a dalších věcí, tohle všechno vidím splachovat do záchodu.

Tuhle mi jeden z velikánů v našem oboru, můj kamarád, poté, co evidentně prodělal další frustrující zážitek s klientem, poslal email s tímto řádkem:

„Andy, tenhle byznys je na houby. Jdi dělat něco jiného…“

A tohle řekne někdo, kdo náš byznys vybudoval!

Tolik lidí v marketingové komunitě se nechalo svést digitálem.

„Email nahradí direkt mail,“ říkali. „Direkt mail končí,“ říkali…

Je to neuvěřitelné, ale někteří z těchto idiotů v našem oboru to tvrdí stále.

Přitom je to nesmysl. A řeknu vám proč.

Ve skutečnosti se zrovna děje něco úplně jiného. Marketingoví manažeři se vracejí k direkt mailu, protože je efektivní ve srovnání s katastrofou, kterou představuje email.

Email při získávání potenciálních zákazníků už zkrátka nefunguje. Je úplně odepsaný.

Samozřejmě to má mnoho důvodů.

Hlavním důvodem je ubohá úroveň textů, a hned za ní následuje nedostatek pochopení pro správný způsob komunikace a celkové zneužívání emailů.

Ale je to levné. Takže si všichni myslí, že email může dělat každý.

Jenže pravda je taková, že to jednoduše nefunguje. Netuším, zda email vůbec kdy fungoval jako nástroj pro akvizici nových zákazníků… Faktem ale je, že open rate – podíl otevřených emailů je na historickém minimu… a stále klesá…

11,9% je poslední údaj z Británie. To je o 2% méně za posledních 18 měsíců a dál to jde z kopce.

A to mluvím pouze na téma open rate!

Jako nástroj pro akvizici už email zkrátka nedosahuje ani zdaleka tak dobré návratnosti investice, aby mohl potvrdit svou pověst a popularitu.

A kdyby marketéři testovali kampaně tak, jak mají, věděli by to. Jenomže oni netestují a dá se říci, že testování jako takové úplně vymizelo. Tohle považuji za nejhorší zločin páchaný na marketingu.

Když netestujete, měli byste se za sebe stydět, protože to znamená, že jste marketingoví šarlatáni.

Jenomže takových je dnes kolem nás spousta. Dělám tenhle byznys skoro třicet let a můžu vám říct, že kvalita lidí, kteří rozhodují o marketingových rozpočtech, nebyla nikdy horší.

Když se marketingový manažeři nechali před několika lety svést emailem, nebylo těžké předpovědět, že celá tahle záležitost skončí slzami.

Každý časopis o marketingu přinášel články o emailech a o tom, jak digitál nahradí direkt mail. Každý den se objevil další.

A nikdo z našeho oboru neudělal nic pro to, aby je zastavil. Všichni zamávali bílou vlajkou. A stále jí mávají…

No, není čemu se divit, že se klienti přiklonili k emailu.

Ke všemu byl levnější! A to bylo přesně to, pom čem krátkozrací klienti toužili.

Nechali se tou představou levnosti unášet v úplné nirváně.

A ty slogany… „Můžu získat až 5 krát víc lidí emailem za polovinu ceny direkt mailu? Wow! Počítejte se mnou.“

Asi nezáleželo na tom, jestli to budou dělat ti správní lidé nebo jestli to bude fungovat.

A zdá se mi, že na tom nezáleží stále…

Ale proč naši poštovní operátoři a odborné asociace neodrazili útok?

Proč jen zbaběle ustoupili?

Poštovní operátoři dokonce udělali něco horšího, než je ústup. Poskytli digitálu největší možnou podporu.

Zvedli ceny. A pokračují v tom.

A ve Spojeném království zašli ještě dál, když představili úplně ujeté „ceny podle rozměru“.

Což vedlo k tomu, že direkt mail stojí víc peněz za kus, ale nabízí menší prostor pro kreativitu, protože všechno musí být standardní, pokud klienti nejsou připravení připlatit za nápaditější velikost.

Byl to dvojitý podraz. Normálně nakopali direkt mail do rozkroku a pohodili ho do příkopu.

Ale teď si bez jakékoliv cizí pomoci stará dáma direkt marketingu prorazila cestu zpátky. A můžu vám říct, že ti zkušení marketingový manažeři všude kolem mne se vracejí zpátky k direkt marketingu – a ve velkém.

A budí velký rozruch.

Dva z našich největších klientů k tomuto kroku přistoupili před více než rokem a už cítí senzační výsledky. Vědí, že zaplatí víc než za email, samozřejmě, ale chytří marketéři dobře znají toto zlaté pravidlo:

„Nezáleží na tom, kolik to teď stojí, ale na tom, kolik to vynese…“

Tady je jeden příklad:

„Úplně neuvěřitelné. Direkt marketingová kampaň, kterou jste pro nás nedávno vytvořili a napsali, vygenerovala navýšení oproti minulému roku o závratných 56,4% – a díky vám to byl rekordní rok! Krize. Jaká krize?“ Scott Mackay, MD, Richard F Mackay, Edinburgh

Je to maloobchodník. A to nám tvrdili, že High Street je mrtvá! Stejný úspěch jsme s využitím direkt mailu slavili i v nákupním centru v Dubaji.

Zdá se, že direkt mail zažívá renesanci všude.

Minulý týden jsem v Jihoafrické republice prezentoval celodenní lekci a Brian Mdluli, velmi působivý ředitel tamní DMA mi řekl, že direkt mail prodělává meziroční nárůst o 23%.

A podle toho, co jsem slyšel od kamarádů z našeho rybníčku, se direkt mail pomalu vrací i v USA.

To samé se děje ve Španělsku. Tohle mi pověděl před pouhými několika týdny Joost Van Nispen, prezident ICEMD Instututu pro relationship, direkt a elektronický marekting v Madridu:

„Mail zase roste, což mě nepřekvapuje. Které jiné médium můžeš použít ke kontaktování lidí – POPRVÉ, DŘÍVE, NEŽ ZÍSKÁŠ JEJICH SVOLENÍ, segmentovaně a personalizovaně? Jedině mail. První kontakt emailem je ve Španělsku nelegální (a vezměte si spam, kde to legální je) a všechna ostatní média nejsou ani tak osobní ani tak interaktivní jako tradiční mail.“

Takže to máme Spojené království, Jihoafrickou republiku, Španělsko a USA. A určitě budou i další, protože tady vidíme jasný trend návratu k direkt mailu.

Ale dřív než vy všichni digitální stoupenci a zapálenci začnete ořezávat tužky, dovolte mi to objasnit. Neříkám, že digitál ztroskotal. Digitál tu zůstane a bude hrát velkou roli v jakékoliv marketingové strategii. Musí. A le chci říct, že je mi jasné, díky tomu, co sám vidím a co mi říkají klienti z celého světa, že získávání zákazníků pomocí emailu je teď velký boj.

Proto se lidé vracejí k prověřenému médiu. Direkt mailu.

Není to žádné překvapení, protože:

No a samozřejmě s menším množstvím doručované pošty se dobře napsané dopisy a pohlednice prosazují a dosahují velkých výkonů.

Ale jistě víte, že se vše musí udělat správně. Musí to udělat lidé, kteří pro mail žijí a dýchají a vědí, jak všechno funguje.

Nadlinkové agentury nedovedou vytvořit dobrý direkt marketing.

Je to jiná kultura. Specializovaná disciplína. Jde to mimo ně. Přesto jim lidé z marketingu, kteří to asi nevědí, pořád zadávají direkt marketingové kampaně.

Proč?

Šli byste ke svému obvodnímu lékaři, kdyby vás bolely zuby? Samozřejmě že ne.

Tak proč dáváte tradičním agenturám direkt marketingová zadání? Nedává to vůbec smysl. Nevědí, co s nimi dělat a akorát plýtvají vašimi penězi.

Všechno na dnešním trhu je o menších a menších více vymezených a segmentovaných zájmových skupinách, které se neustále přelévají. Svět médií se fragmentuje stejně jako cílové skupiny.

V dnešní době mohou této výzvě účinně čelit jen současné direkt marketingové techniky a aplikace. A v tomto okamžiku vše ukazuje na direkt mail, který se opět stává vedoucím hráčem při předávání důležitých marketingových a propagačních sdělení.

Pamatujte, podle toho, co říkají, jsou dva druhy bláznů:

  1. Je to staré, a proto dobré.
  2. Je to nové, a proto lepší.

Staré nebo nové, na tom nesejde. Záleží na tom, co funguje.

Chytří direkt marketéři testují. A potom znovu testují. A pak využijí svůj zredukovaný rozpočet tam, kde dosáhnou nejlepších výsledků.

Jednoduché. Logické. A velmi mazané.

A nakonec výzva. Pro všechny jedince z poštovních služeb a odborných DM asociací, kteří čtou tyto řádky:

Přehodnoťte svůj postoj k direkt mailu, kontaktujte mě a udělejme tomuto skvělému médiu dobrou reputaci.

Použijme všechny možné cesty. Pojďme s touto správou na trh. Začněme s roadshows a eventy. Musí dojít k masivnímu procesu opětovného vzdělávání.

Poučme se od Lestera Wundermana, který před všemi těmi lety řekl:

„Musíme se nejdříve naučit používat naši představivost a až potom počítače.“

Moc bych si přál být součástí toho procesu.

Mám doslova tisíce skvělých příkladů, o které se mohu podělit. Ukažme jim, jak silný může být direkt mail. Ať direkt mail ukáže, jak umí za své peníze tančit.

Andy Owen


Andy Owen bude hlavním řečníkem konference Den direkt marketingu 21. června 2011. Registrovat se můžete zde.




inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT