ACREA: Největším aktivem jsou vyškolení lidé

V roce 1990 přivedl doc. RNDr. Jan Řehák se svými partnery software SPSS do tehdejšího Československa. Statistický software se začal nejdříve uplatňovat na vysokých školách a ve státní sféře. Později ho začal využívat také marketing. Rozhovor s ředitelem současné firmy ACREA, která se kromě prodeje softwaru IBM SPSS zabývá také vzděláváním.

Direkt: Jak se vyvíjely služby, které nabízíte?

Jan Řehák: Začali jsme tím, že jsme se v roce 1990 stali partnery velké nadnárodní firmy SPSS pro dodávku softwaru. Začínali jsme jako konsorcium a museli jsme si vydělat, abychom mohli založit samostatnou společnost. Proto vznikla firma SC & C věnující se prodeji softwaru, který od nás tehdy kupovaly především vysoké školy. Od počátku jsme totiž cítili, že celou společnost čeká informační věk, v němž bude naprosto nutné umět pracovat s informací. Možná to zní jako klišé, ale je to tak – na každém kroku zpracováváme informace, a v té době tady chyběla kvalifikace jak na straně statistiků, kteří neměli dostatečné zkušenosti, tak na straně uživatelů. Když jsme začínali, bylo informací málo a těžce se získávaly. V 90. letech se v marketingu začaly potřeby zákazníků měnit, jednak se začali zajímat o výzkum trhu, kde se informace generovaly u respondentů, a vedle toho o databáze, které vznikaly různými způsoby. Datový pohled na informaci se projevoval v softwaru a v technologiích. V první fázi začala éra společnosti SPSS, která se jako softwarová značka stala něčím jako společnou měnou akademiků a výzkumníků, ale i odborníků ve státní sféře při běžném zpracování informací. Na druhé straně se koncem 90. let začíná rozvíjet směr data miningu, kde šlo o zpracování databázových informací.

Direkt: O jaká data v tomto případě šlo?

Jan Řehák: O transakční data, ale i data evidenční, v data miningu se totiž používají data, která charakterizují chování, ale i charakteristiku lidí. Vznikaly nové otázky, protože vývoj probíhající v devadesátých letech spočíval v tom, že se technologie nesmírně rozvinuly. Klienti ale zároveň měli spoustu dat, se kterými si nevěděli příliš rady. Budovali tedy datové sklady a v souvislosti s daty se postupně objevovaly nové otázky a zpracování dat znamenalo, že se rozvíjela technologie zpracovatelských programů. A to byl i náš program. Zabývali jsme se daty samotnými, jejich čištěním, přípravou a modelováním pro rozhodování. S tím přicházely nové úlohy, protože jakmile jednu vyřešíte, dospíváte k další otázce. Tímto způsobem se jde více do hloubky i do šíře, ale stále se řeší problém množství dat. Tak pro nás funguje informační věk.

Direkt: Která odvětví u nás měla v tomto směru požadavky jako první?

Jan Řehák: Prvními takovými obory byly telekomunikace a banky. Šlo o společnosti, které disponovaly ohromným množstvím dat, měly transakční data a cítily nutnost je mít v pořádku. Na takových zadáních jsme se mohli rozvíjet dál. Když jsme ale s těmito úlohami začínali a propagovali metodu data miningu, trvalo to dlouho, než se u nás ujala. Zatímco ve světě – například v USA – šlo už o standardní věc, u nás se prosazovala velmi pomalu.

Direkt: Kdy se tento stav změnil?

Jan Řehák: Zlom nastal kolem přelomu století. Nejdříve šlo o subjekty, jako byl tehdejší Eurotel a ČSOB, pak i další. Velmi přitom záleželo na tom, jak progresivní lidé ve firmách jsou a jak tehdy dokázali přesvědčit vedení, že tento krok bude přínosný. V data miningu jde sice primárně o technologie, ale v uvažování firem jsou vždy na prvním místě peníze. Data mining je zaváděn do firemních procesů především pro finanční efekty – pro šetření nákladů a zvyšování zisků. Vše začalo ve Spojených státech v 70. a 80. letech, kdy jedna z tamních společností začala hledat optimální segmenty pomocí tzv. metody rozhodovacích stromů, tedy výběrem těch skupin zákazníků, kde je největší pravděpodobnost responze. Nejenže tím vzrostla její konkurenceschop­nost, ale začala být celkově úspěšnější. Pak o data miningu začali uvažovat i ostatní, viděli totiž, že se osvědčil. A nyní je data mining nezbytnou součástí práce s daty. Objevuje dosud nezjištěné souvislosti, detailní přehled o současném stavu, ale i jasnější pohled na budoucnost.

Direkt: Jak se vyvíjely nároky na využití dat dále?

Jan Řehák: Postupně se začal rozvíjet trh s aplikacemi a v jeho rámci se objevilo pět základních úloh. První představovala získání akvizice a řešení otázky, jak optimalizovat kampaně, jak zákazníky adresně oslovovat podle jejich potřeb. Za druhé šlo o to, jak získat co největší hodnotu od zákazníka a jak s ním pracovat. Třetí úlohou bylo udržení zákazníka, včetně predikce zákazníků, kteří chtějí odejít a kteří naopak mají tendenci zůstat. Kromě toho se ale vyvinuly dvě další velké aplikační domény – predikce rizika a detekce podvodů. To je pět hlavních úloh, které řešíme, ale od nich se odvíjí mnoho dalších, jež se dají přenést například do průmyslu. Tam jde třeba o kontrolu kvality nebo predikci selhání výrobních zařízení a identifikaci jejich příčin. Rozsáhlé a velmi efektivní užití je rovněž ve státní správě. V Británii a Nizozemsku mají v tomto směru zkušenosti s aplikací metod třeba u policie v predikci kriminality nebo u odhalování daňových podvodů.

Direkt: Jak reagujete na nové databázové zdroje?

Jan Řehák: Dnes jsou velmi podstatná textová data, tedy textový data mining, což je příprava textů pro statistické nebo matematické zpracování. Texty se musí přetvořit do určitých formálních struktur, které pak zpracováváme. Tyto postupy začaly v Telecomu ve Francii v 80. letech a šlo o analýzu stížností zákazníků. Investice směřovaly nejdříve do vývoje, potom do dalších oblastí. Běžné jsou již aplikace rozhodování v reálném čase: například Amazon uplatňuje velmi progresivní přístupy – když si tam objednám knihu, hned mi nabízejí podobně zaměřený titul, při opakované objednávce už ale analyzují všechny nákupy a z nich usuzují na další nabídku. A většinou ji odhadnou správně. Tento typ úlohy je nejběžnější prací se zákazníkem a používat ji může každá společnost, i ta, která nemá e-shop.

Direkt: Jaké hlavní produkty a služby nabízíte marketérům, aby se mohli lépe rozhodovat?

Jan Řehák: Naší vlajkovou lodí je především software IBM SPSS Statistics, který analyzuje data. IBM SPSS je navíc vhodný i pro laického uživatele, pro správný efekt stačí, když uživatel získá dovednosti na základě nějakého našeho kurzu, a již dokáže získat výsledky, které potřebuje. IBM SPSS Modeler ale nabízí i složitější modelování, kdy jde o online úlohy a tzv. dávkové úlohy. Buď se analyzují data za určité období najednou, anebo se analýza odehrává v reálném čase. To má využití v call centrech, například v bance totiž operátor potřebuje připravenou nabídku nebo možnost využívat skórovací systém při schvalování úvěru v reálném čase. Pro marketing máme také důležitý příspěvek, který směřuje do výzkumné sféry, je to IBM SPSS Data Collection, který představuje software, jenž velmi dobře podporuje sběr dat. Dnes jej kupuje řada institucí, aby byly nezávislé na agenturách, pracují s ním a vytvářejí si permanentně vlastní výzkumy. Je to pružnější a levnější, a navíc výsledkům sami nejlépe rozumějí.

Direkt: Jaký je pohled analytika na komerční řešení? Proč je důležité to, co firmám poskytujete?

Jan Řehák: V naší firmě jsme začínali tím, že jsme chtěli dělat kvalitní výzkum na dobré profesionální úrovni, a myslím, že se nám to daří. Za prvé od začátku víme, že prodávat technologie nestačí, že je třeba i dobrých a kvalitních služeb, a proto je budujeme hodně zeširoka. Máme například i Centrum výuky, Analyticko-konzultační oddělení, ale máme i zkušený tým, který přímo provádí projekty. Firma je tady, aby naplnila potřeby svých zákazníků, a tvrdím, že lidé mají mít možnost si kvalifikovaně vybrat. Zmiňoval jsem, že velmi záleželo na lidech. Toto pravidlo platí stále. Největším aktivem společnosti není řešení jako takové, ale lidé, kteří si umí klást správné otázky a umí náležitě využít dostupných zdrojů. S takovými zákazníky pracujeme a pomáháme jim, aby byli ve své práci úspěšní.

Jakub Oth, David Daniel


Jan Řehák, ředitel a jednatel společnosti ACREA CR, je významnou osobností na poli moderní statistiky v České republice. Zasloužil se o popularizaci profesionálního statistického softwaru IBM SPSS a stal se spoluzakladatelem prestižní Jacob International Society for Collaborative Studies a dalších vědeckých společností a výborů. Je autorem originálních metod analýzy dat, jako jsou například LINDA a D-model, specialistou na výzkum trhu a sociologický výzkum. Odborné znalosti a zkušenosti z praxe aktivně předává v rámci kurzů Centra výuky a také v bohaté publikační činnosti.




4. Listopad 2014

Štítky:  , , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT