Aby facebooková komunikace fungovala

Zakázek, jež se týkají komunikace prostřednictvím Facebooku, přibývá a klienti je již berou jako povinnou součást marketingového mixu. Většina z nich totiž chce zastřešovat celý digital právě tímto novým médiem.

Otázkou pro agentury ale zůstává, jak tyto zakázky realizovat tak, aby klientovi facebooková komunikace přinášela právě to, co potřebuje. Některým klientům jde především o prodej a konverze, jiní mají z centrály nařízeno, aby hlavně získaly co největší počet fanoušků, dalším jde o kvalitu celkové komunikace.

O komplexní přístup v tomto směru usiluje agentura Dark Side, příkladem je pak její práce pro produkt Activia. »Chceme, aby fanoušci na Facebooku byli skutečně příznivci daného produktu. Kampaň na Activii je proto zaměřená na uživatele, kteří již jsou skutečnými spotřebiteli, a teprve u nich usilujeme o konverze na Facebooku. Důležitá je právě míra zapojení uživatelů a to, jak reagují na komunikaci. Je třeba je vtáhnout do diskuse,« říká Milan Zvára z Dark Side. Míra zapojení uživatelů je podle něj důležitým měřítkem úspěšnosti právě proto, že na rozdíl od jiných formátů komunikace lze s jistotou ověřit, že sdělení bylo předáno.

Funkčnost tohoto přístupu lze doložit kampaní na Nescafé Dolce Gusto. »Uživatelé, kteří přišli na e-shop z Facebooku, utratili nejvíce peněz právě tehdy, když jsme zaznamenali největší engagement postů. Nejzajímavější bylo, že ne všechny tyto posty se týkaly nabídky v e-shopu. S produktem sice souvisely, ale cílem bylo předat sdělení zábavnou formou a zákazníky zaujmout skrze emoce. Z výsledků vyplývá, že na Facebooku tato taktika funguje,« říká Milan Zvára.

Lovebrand versus ostatní

Velkou roli ve facebookové komunikaci hraje sama značka, jiná situace je v případě známých lovebrandů, jiná u méně obecně oblíbených značek. Podle Milana Zváry se nabízí možnost u méně populární značky prezentaci postavit tak, že je její stránka tematicky posunutá a značka se nekomunikuje v prvním plánu. To ale nemusí být vždy funkční. »Je pravděpodobné, že tak získáte fanoušky, kteří sice jsou angažovaní v oblasti, v níž značka působí – např. ve vaření – ale sama značka je neoslovuje a nejsou jejími zákazníky. Tyto fanoušky je pak obtížné zapojit do konverzace, což snižuje hodnocení stránky, a taková komunikace ve výsledku nemá smysl,« vysvětluje slabiny tohoto přístupu Milan Zvára.

Příkladem z praxe Dark Side je rodící se práce pro značku Maggi, kde agentura rychle došla k závěru, že nemá smysl komunikaci významově posouvat, ale že je vhodnější dát uživatelům určitou přidanou hodnotu, aby měli skutečný důvod stát se jejím fanouškem. U méně oblíbených značek je podle Zváry třeba dát něco navíc a pro zákazníky je nutné hledat další témata, nejvíc přitom záleží na tom, co chce značka sdělit.

Například při správě facebookových stránek pro řetězec Albert Dark Side komunikovala uživatelům nabídky a slevy, přidanou hodnotu tvořily informace, které facebookoví fanoušci dostávali přednostně. I když fanoušci nemuseli být vždy milovníci značky samotné, byli senzitivní na výhodné nabídky, a měli tak důvod být jejími fanoušky. Pro Albert to zase znamenalo velmi afinitní cílovou skupinu a efektivní komunikační nástroj.

Jiným případem z dílny Dark Side byla práce pro Centrum Chodov, v jejímž rámci se agentura snažila spojit facebookové aktivity s návštěvou centra. Jejich součástí byla akce Valentýnské focení, v jehož rámci fungoval v centru fotokoutek s profesionálním fotografem a lákal návštěvníky, aby si nechali zdarma udělat valentýnské foto. Účastníci si pak mohli fotografie stáhnout z Facebooku. »Výsledkem byl zisk relevantních fanoušků z řad návštěvníků centra a na druhou stránku stávající fanoušky jsme motivovali k další návštěvě. Vytvořili jsme i facebookový event, kam se zákazníci hlásili a zvali své známé,« říká Milan Zvára.

Facebook v krizové komunikaci

Zvláštním případem je krizová komunikace, která musí řešit neočekávaný problém. To se nedávno týkalo řetězce Albert kvůli pořadu Peklo na talíři. I v takových případech může Facebook hrát zajímavou roli. »Základem je mít připravenou reakci na takovou situaci procesně. Při zahájení spolupráce s klienty stanovujeme, jaký typ dotazů jsme kompetentní odpovídat sami a kdy je již nutné zapojit klienta. Záleží samozřejmě na tom, jak má takový proces nastavený, velké značky většinou mají vlastní oddělení, která tuto věc přebírají,« říká Milan Zvára.

Jakub Oth, David Daniel

Publikováno v Direktu 4 v květnu 2013



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT